MADRID.- Google puede seguir creciendo tranquilo. El Gran Ciberleviatán está a salvo del ojo vigilante de la Comisión Europea y tiene vía libre para la compra de DoubleClick. Europa sigue el criterio de Estados Unidos y no ve amenaza para la competencia. Pero alerta: habrá que estar vigilantes sobre la privacidad y el uso de los datos de los usuarios. Y sobre su control 2.0 de internet.
Ese es el lado oscuro del poder del Gran Ciberleviatán. El Parlamento Europeo está preocupado y mantiene con Google una discusión sobre si la dirección IP, la que permite a tu ordenador conectarse con internet, es un dato personal o no.
Con su posición de dominio en el mercado de las búsquedas, Google es el mayor vigilante de la huella digital de los usuarios. Y la adquisición de DoubleClick aumentará su poder al registrar mayor actividad de usuarios, anunciantes y soportes.
La Comisión cree que los negocios de la publicidad contextual, donde Google domina el mercado con una cuota del 60%, son diferentes a los de la publicidad gráfica y la fusión de las dos compañías no crea un monopolio. Pero ese dato, pese al crecimiento de la publicidad contextual los últimos años, es sólo un 27% del mercado publicitario en internet. Por eso Google compra DoubleClick, para entrar con fuerza en el gran mercado de la publicidad gráfica o relevante. Y por eso amplía sus servicios publicitarios con el desarrollo de nuevos formatos como la publicidad en vídeo.
Dos compañías con fortaleza en mercados distintos: publicidad contextual y gráfica. Pero, ¿son mercados distintos como dice la Comisión Europea?
La convergencia de los medios y los contenidos es imparable. Y en los últimos tiempos se acelera la convergencia publicitaria. Y la estrategia de Google es ser el centro de esa integración. Pero también dar el salto a la publicidad fuera de internet para conseguir la gran tarta publicitaria convencional ofreciendo las herramientas de gestión digitales que ya todos los publicistas y soportes emplean.
En España la publicidad online superó el 6% del mercado en 2007, según cifras de PWC, y en 2010 alcanzará los dos dígitos. Los anuncios contextuales son el 49% del mercado frente al 51% de los gráficos, que vuelven a repuntar con el uso del vídeo.
En Estados Unidos el crecimiento de los anuncios contextuales se ha frenado por primera vez y Google sufrió un duro castigo en la bolsa.
Pero el gran mercado continúa estando fuera de la Red y a su conquista va Google con sus herramientas de gestión de la publicidad. El objetivo son los dos grandes mercados convencionales: la televisión y la prensa. Juntos concentrarán en los próximos años todavía entre el 50 y el 60% de la facturación publicitaria.
Con la prensa ya lo ha intentado Google. Igual que con la radio, también todavía por encima de la cuota de mercado de internet, aunque a punto de ser alcanzada.
La televisión dejará de ser distinta a internet cuando se produzca el apagón analógico. Por eso Google apura para lograr la convergencia plena. Con sus anuncios en vídeo, publicando las APIs de YouTube para convertirse en un estándar de vídeo en la web y preparando la difusión de vídeo en internet en directo, una de las últimas barreras entre la televisión y el vídeo online.
Google repite con la publicidad la estrategia que le ha hecho poderoso y hace temblar a Microsoft: convertirse en una plataforma de programas, gestión de contenidos y aplicaciones en la propia web.
Por eso, cuando comienza la integración de DoubleClick, ya se desvelan sus planes de convertir los programas de gestión de publicidad (ad managers) en gratuitos. Ese es el gran temor de sus competidores. Que Google convierta en gratuita la gestión de anuncios y cambie el negocio de los servidores de publicidad.
DoubleClick controla el 51% de la gestión de la publicidad en internet, según los datos manejados por la Comisión. Son mercados distintos. Pero la convergencia los fusiona. Google va a por la publicidad gráfica. En Estados Unidos sólo controlaba hasta ahora un 1% frente a un 19% de Yahoo y un 6,7% de News Corporation, la empresa de Rupert Murdoch.
La decisión europea puede empujar la resistida fusión de Microsoft y Yahoo. Murdoch ya ha anunciado que no peleará con la compañía de Bill Gates. A Yahoo le quedan pocas opciones. Y está claro que el mercado de internet es para los grandes monstruos del control 2.0.
La convergencia digital une tecnología, publicidad, servicios y contenidos para crear la paradoja del control 2.0: cuantos más productores y distribuidores de contenido existen, más se concentra la tecnología y el canal que permite el acceso.
Tras la explosión cambriana digital llega la era de los dinosaurios. Los grandes dominan la Red. No es la primera vez. Ha pasado con la electricidad o la televisión. Si se controla el canal se tiene el poder. Esa es la estrategia de Google a través del cloud computing: convertir los programas y las herramientas digitales que permiten la producción, gestión y comercialización de contenidos y servicios en un commodity. Gratuito o de muy bajo precio.
Bernardo Hernández, el único ejecutivo español de la compañía global, lo explica en un artículo reciente. Los usuarios, privados, empresariales o institucionales, se enchufan a Google a través de sus servicios de alojamiento y gestión de contenidos publican y manejan sus productos, y su identidad, en la web.
A la Comisión Europea no le asusta el monopolio de Google. A otros, su dominio de la Red, sí.
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