El estreno de la primera película de la saga de 'Star Wars' en 1977 no sólo supuso un hito en la historia del género de ciencia ficción, sino que además, significó el comienzo de una nueva forma de rentabilizar el cine: muñecos, camisetas, disfraces y demás objetos relacionados con la cinta en cuestión comenzaron a venderse de forma nunca antes conocida en el mundo del celuloide.
George Lucas intuyó muy sabiamente que de ningún modo los beneficios de una película debían terminar en los títulos de crédito y hoy su ejemplo está tan extendido que encontramos todo tipo de parafernalia sobre prácticamente cualquier gran producción cinematográfica.
Para comprobarlo, nos hemos acercado a algunas de las tiendas especializadas en cómics y objetos promocionales más conocidas de Madrid y hemos hablado con sus responsables sobre el tirón que tiene en el merchandising entre un público no necesariamente friki —olvidemos los clichés por un rato—.
De este modo, hemos descubierto varios apuntes reveladores. Por ejemplo, según el propietario de Crisis Comics, Miguel Rodríguez, la adaptación al cine de una novela gráfica no tiene por qué suponer un incremento en las ventas de pósters, muñecos, camisetas, etc. Entre el público erudito, este merchandising "siempre se vende bien hasta que se hace una película sobre algo en concreto, en el momento en que ese algo se lleva al cine se deja de vender, porque a los clientes no les gusta nada que se vulgarice lo que hasta entonces sólo consumía una minoría muy selecta".
El paradigma de esto es 'Watchmen', un cómic que, hasta hace relativamente poco, era considerado un objeto de culto por un reducido número de personas. Desde que se anunció la consabida adaptación de la obra de Moore y Gibbons a la gran pantalla, los personajes de 'Watchmen' pasaron a ocupar las portadas de los periódicos nacionales —al menos en su edición digital— y a adornar las marquesinas de las paradas de autobús, algo que no hizo ninguna gracia a los seguidores del cómic. "Los que habían sido lectores anteriores al estreno, actualmente abominan del 'mercha'. Desde aquel momento dejamos de vender cualquier tipo de objeto relacionado con el cómic", comenta Rodríguez, para quien existe otro prototipo de consumidor, "aquel que, tras ver la película, se acerca a otro formato de tienda, las grandes superficies, y allí compra cosas sobre lo que antes quizá era desconocido para él".
Actualmente, el smiley sangrante de 'Watchmen' es al cine lo que la camiseta de los Ramones a la música, un objeto de consumo masivo que ha puesto fin a la exclusividad de la que tiempo atrás gozaban sus seguidores. Para Juan José López, encargado de la tienda Atlántica Comics, "el cine sirve como un gran método publicitario para el 'mercha', tal vez la película no es perfecta ni estupenda, pero la gente ha ido a verla y eso reactiva las ventas generales, tanto del cómic en cuestión como de mecheros, tazas, etc.".
Obviando el caso de 'Star Wars', cuyo merchandising no ha sufrido altibajos de ventas desde finales de los setenta —de hecho, según Toñi Vázquez, de Elektra Comics, "continúa siendo lo que más se vende"—, existen ejemplos de películas que sí que han funcionado como un efectivo (y largo) anuncio de objetos de promoción. Es el caso de la última entrega de la franquicia Indiana Jones, cuyo estreno supuso un notable aumento de los beneficios de Paramount pero quizá no de la forma esperada: los consumidores comenzaron a demandar merchandising relacionado con las películas anteriores, y los objetos de la 'Calavera de Cristal' quedaron en un segundo plano.
"La gente pedía el látigo, el bolso, el sombrero... lo que tendría que haber hecho la productora es una réplica a tamaño real y de calidad de la calavera, eso hubiera triunfado mucho, porque sí que se hicieron copias de la calavera, pero de plástico y en pequeño", explica López, que compara el merchandising de Indiana Jones con el de 'El señor de los anillos', 'Harry Potter' o incluso 'El proyecto de la bruja de Blair' —en principio una cinta totalmente 'antimercha'—, películas de las que se solicita más que muñequería, réplicas de objetos, véase anillos élficos, varitas mágicas o colgantes simbólicos.
Pero, ¿qué es lo que hace que el merchandising de una película funcione más allá de la propia película? Generalmente, para todo aquel público no infantil —entre los peques las cosas suelen desarrollarse de otra manera— es necesario que la cinta tenga aceptación a gran escala. Un ejemplo de ello son las películas 'Transformers', 'G.I.Joe' o 'Star Trek', que a pesar de la gran promoción de la que gozaron, apenas han tenido taquilla en España y, como consecuencia, "no se ha vendido absolutamente nada", comenta López. Curiosamente, las tres películas tuvieron una gran aceptación en Estados Unidos, donde las ventas de objetos promocionales "fueron altísimas", apunta el encargado de Atlántica.
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