MADRID.- Malos tiempos. La crisis económica es mala para todos y los medios son los primeros en sufrirla. Baja la publicidad, el consumo se contrae, hay menos dinero para arriesgar en nuevos proyectos. Los despidos y las regulaciones de empleo acechan en muchas empresas acostumbradas a grandes beneficios y en otras que vivían al día. A cambio, crece la audiencia por la importancia de las noticias y la búsqueda de información útil. En un entorno de gratuidad como el generado por la web, todavía más. La crisis está acelerando el cambio de modelo de los medios que la bonanza económica y publicitaria de los últimos años había ralentizado. Es la hora de inventar nuevos medios y reinventar los tradicionales.
Bajas incentivadas en El País. Recorte drástico de colaboraciones en El Mundo con un ajuste duro de personal en Unedisa en ciernes. La mitad de la redacción de La Gaceta afectada por la regulación de empleo. Zeta comienza su ajuste a la espera de un futuro tras su frustrada venta. Ajustes y recortes generales en la prensa regional y local.
Es el panorama de un arranque de temporada acompañado de caídas generalizadas de difusión durante el verano y también en relación con el año pasado. Según datos de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) entre julio de 2007 y el mismo mes de 2008 el descenso de difusión es generalizado. Entre los diarios madrileños destaca la recuperación de ABC (+16%) y la perdida de ejemplares de El País en el cómputo interanual (-5%), aunque su media de enero a agosto mejora un poco la de 2007, según datos de OJD.
El Mundo pierde más de 7.000 ejemplares (-3%) y La Razón también cae respecto a 2007 en verano aunque su media del año mejora un 2%. Incluso Público, el último de los diarios, nacido hace un año, pierde difusión. Y eso a pesar del esfuerzo promocional de toda la prensa nacional.
En Barcelona, El Periódico encabeza las pérdidas con más de un 13% de media entre julio de los dos años y casi todos los líderes locales y regionales pierden venta de ejemplares. También bajan los deportivos y sólo los económicos aumentan un poco la difusión.
Pero la crisis se nota todavía más en la publicidad. La inversión de los anunciantes cayó en el primer semestre un 6,5%, según datos de Infoadex. No todos los medios la sufrieron por igual. La prensa encabeza las pérdidas con un bajón de más del 16%. En algunos medios la caída de la facturación ha alcanzado el 30% y los beneficios van en la misma línea.
El hundimiento de los sectores inmobiliario y de finanzas ha reducido la inversión publicitaria, que incluso en la televisión registró un descenso del 4,1% en el primer semestre. La radio un poco menos, -3,3% y sólo internet y los canales temáticos de televisión mantuvieron el tipo.
El líder de prensa diaria, El País, perdió un 15% de sus ingresos publicitarios de enero a junio de 2008 respecto al año anterior. Su perseguidor, El Mundo, sufrió una caída del 21,7%, en línea con otros diarios como ABC (-22,9%). Las cabeceras líderes de la prensa regional registraron pérdidas de facturación de entre un 18 y un 25% en la mayoría de los casos.
Expansión, líder de la prensa económica, perdió un 24,1% de su publicidad respecto al año pasado y Cinco Días, un 7,4%. Sólo los deportivos se mantuvieron e incluso crecieron gracias a un año de gran actividad deportiva. Marca facturó un 3% más que en 2007 y As, un 6,7%.
La media de la pérdida de publicidad en prensa durante los primeros seis meses fue de un 16,2%.
Hasta los gratuitos, el mercado de prensa de mayor crecimiento los últimos años, ha comenzado a perder fuelle. Todos los diarios gratuitos están en pérdidas con un descenso de facturación que en la mayoría de los casos supera el 30% de la facturación. El líder, 20 Minutos, ha perdido 2,6 millones de euros en lo que va de año pese a una fuerte política de ajuste y descenso de plantilla, incluida la redacción. El segundo, el diario Qué! lleva más de seis millones de euros perdidos y podría llegar a los 12 millones a final de año.
Los suplementos dominicales también sufrieron pérdidas del 14,3% y las revistas bajaron un -4,5%.
Pero si se analizan los resultados, los efectos de la crisis son aún peores. El País ha visto descender sus resultados casi un 35% en el primer semestre. Unedisa (El Mundo y Recoletos), un 16,9%. La rentabilidad de los diarios regionales de Vocento bajó un 29,5% y el lastre del gratuito Qué! y los costes del plan de recuperación de ABC bajaron la rentabilidad (Ebitda) del grupo un 61,7%.
Ni siquiera la televisión se libra. La publicidad en el medio rey bajó un 4,1% durante los seis primeros meses. La caída ha arrastrado a todas las televisiones. Antena 3 perdió más del 10% de los ingresos publicitarios y su margen bruto descendió un 32,1%. El líder, Telecinco, perdió un 6% de beneficio neto. Cuatro, la televisión en abierto de Prisa, perdió casi 40 millones de euros con un resultado negativo del 20% a pesar de las buenas audiencias logradas con la Eurocopa de Fútbol.
Internet crece, pero sigue sin ser la solución para la mayoría de los medios debido porque sólo alcanza alrededor del 6% del mercado publicitario. Y además da síntomas de cansancio.
La publicidad en Internet creció un 28,3% en los seis primeros meses, y más de un 30% en los medios líderes (38,8% en Prisacom, 31,5% en las ediciones digitales de los diarios de Vocento y un 27,8% en elmundo.es y Expansión.com) en un mercado todavía muy concentrado.
Pero en el segundo semestre comienzan a aparecer señales de ralentización en un mercado que crece con fuerza, pero no suficientemente rápido para compensar las pérdidas en los medios tradicionales.
En Estados Unidos ya se ha dado la alarma. La inversión en anuncios gráficos en internet ha descendido un 6% en el primer semestre del año, según datos de Nielsen. Si se suma la publicidad contextual, el mercado de internet ha crecido sólo un 11%, un tercio de las estimaciones sobre las que se construyeron los principales presupuestos de este año.
El futuro apunta a un aumento de la publicidad más barata, los contextuales, mientras los anunciantes son cada vez más remisos a pagar los precios más altos de las tarifas de los medios informativos. El vídeo y los anuncios en rich media también crecerán mientras bajan los banners y los formatos más clásicos, según las previsiones de los analistas. Los clasificados serán otros de los grandes perjudicados, como ya ha ocurrido los primeros meses del año, por el parón del mercado inmobiliario y de trabajo.
Pero todo el mundo sabe que el futuro de la publicidad está en el audiovisual y en internet y las plataformas digitales. Los diarios corren aceleradamente para adaptarse pero con un escenario en el que ni los ingresos ni los márgenes de beneficios volverán a ser los mismos.
En 2007 el mercado publicitario en internet superó el 6% del total, pero en la mayoría de los grandes grupos de comunicación su peso es más bajo. En grupos con gran inversión en audiovisual, como Prisa, internet sólo representó un 1,5% de los ingresos publicitarios de enero a junio de 2008. Si se tiene en cuenta sólo la prensa, la facturación de Prisacom representa un 7% sobre el total de publicidad de los diarios.
En grupos más basados en prensa, como el caso de Vocento, internet supone ya casi el 7% de los ingresos publicitarios y casi un 10% si se compara sólo con los diarios.
En mercados más desarrollados, como el norteamericano, internet ya es el tercer mercado publicitario con cerca de un diez por ciento del total en Estados Unidos o el 16% en Gran Bretaña. Grandes diarios norteamericanos como The New York Times ya facturan casi un 13% de la publicidad en internet mientras el grupo noruego Schibsted, propietario en España del gratuito 20 Minutos y de clasificados como Infojobs y Segunda Mano, ya recibe el 23% de sus ingresos publicitarios de internet y su rentabilidad en los negocios digitales supera a la prensa.
El 81% de los anunciantes consultados por la European Interactive Advertising Association (EIAA) han aumentado sus presupuestos publicitarios para internet y lo seguirán haciendo en 2008. Principalmente recortando la inversión en prensa y televisión. Pero avisan: el 80% gastarán más en anuncios contextuales y sólo el 40% contratarán más publicidad gráfica, que reporta entre dos y tres veces más ingresos a los medios.
Los contextuales representan ya más del 41% del mercado mientras los anuncios desplegados son un 21% y los clasificados bajan hasta el 16%, según los datos del Internet Advertising Bureau (IAB) de 2007.
Con esta perspectiva, no es de extrañar que los diarios se hayan rebelado contra Google y su acuerdo publicitario con Yahoo. Menos de una tercera parte de los ingresos del buscador líder desde 2001 han recaído en los productores de contenido. Los medios temen que Google se convierta en un monopolio y los ahogue económicamente.
Pero al buscador le interesan los diarios. Concentran una buena parte del tráfico y los contenidos en internet gracias a los que el negocio de Google prospera. Por eso se ha permitido pagar millones a algunos diarios tradicionales para volcar en la Red sus archivos. A lo mejor un día Google se convierte en una fundación para sostener a la prensa digital. ¿O en EPIC? La pesadilla totalitaria de Robin Sloan y Matt Thompson sobre la convergencia de medios.
Mark Potts, un periodista y consultor norteamericano, ha calculado que los diarios norteamericanos perderán ingresos con sus ediciones digital y en papel hasta el año 2018. A partir de entonces el mercado se recuperará y las ediciones digitales ya superarán en ingresos a las de papel. ¿Pesismista?
Optimista, ha dicho Charles Layton. En un estudio en la American Journalism Review, Layton plantea que el mercado de la publicidad para los medios se estrecha por el control de la Red de las empresas tecnológicas y la irrupción de nuevos competidores que también vivirán de la publicidad online.
¿Su cálculo?
En el año 2020 los ingresos publicitarios online serán semejantes a los del papel, pero el total de la facturación de la prensa será la mitad que en el año 2007. Por eso reclama "soluciones fuertes, algo que haga temblar la tierra" para salvar a la prensa.
La salvación está en cambiar aceleradamente el periodismo y el modelo de negocio de la información. Todavía no sabemos cómo, pero algunas ideas forman ya parte de las pistas que siguen los medios:
La información tiene futuro, pero los medios deben reinventarse. Esperamos tus ideas y sugerencias.
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