¿Tiene sentido OJD sin Vocento ni Prisa?

MADRID.-  Vocento abandona OJD Interactiva en desacuerdo con los datos de medición de tráfico de los medios digitales, tras el polémico cambio de sistema que ha permitido a los medios de Unedisa (elmundo.es, marca.com y expansión.com) casi duplicar su tráfico en febrero pasado. Marzo, mes en el que muchos medios informativos han batido sus mejores resultados en OJD— el medidor aceptado por la mayoría de medios—, será el último con los medios del grupo. Fuentes del sector se preguntan si tiene sentido un medidor sin Prisa y Vocento, dos de los principales grupos de comunicación del país.

"Vocento no puede aceptar que se permita a algunos medios sistemas de auditoría diferentes a los demás", explican los responsables digitales del grupo. Una postura que comparten otros medios agrupados en MediosOn, la asociación creada para defender los intereses de los medios digitales y la transparencia del mercado. Fuentes del sector no descartan que otros puedan seguir la decisión del grupo propietario de ABC y líder de prensa regional.

Juanjo Amorín, director general de MediosOn, espera que Vocento reconsidere su decisión. "Un sistema de medición sin Prisa y sin Vocento está cojo", afirma, y reconoce que desde la asociación se está trabajando para que Prisa se reincorpore a la medición de OJD/Nielsen y se "solucionen los errores para evitar una foto distorsionada del mercado".

En abril los medios de Vocento no aparecerán en la clasificación de OJD, donde elmundo.es es líder, con 21 millones de usuarios únicos mensuales, Marca.com supera los 15 millones y Expansión alcanza los 2,3 millones. ABC.es es el primer medio de Vocento y supera los 4,5 millones, seguido por su web de vídeo Dalealplay con casi los mismos usuarios, para a continuación situarse el resto de sus portales verticales y diarios digitales regionales.

Pero según la única medición aceptada por Vocento, el panel de Nielsen NetView, sería el primer grupo español de comunicación en internet con 25,8 millones de usuarios únicos en marzo y un crecimiento anual del 42,2% por encima de Prisacom y Unidad Editorial.

Fuentes de Vocento indican que su postura es defender la competencia de la Mesa de Mediciones Digitales, donde se agrupan medios comunicación, portales, redes y anunciantes para establecer un sistema de medición consensuado que reúna las ventajas de los dos sistemas actuales: censal (datos de marcadores informáticos) y panel (una muestra de usuarios).

La opinión de otros medios

Una idea que apoyan otros medios, como 20Minutos.es, aunque ninguno ha tomado por el momento una medida tan drástica como la decidida por Vocento. "Es una pelea de grandes medios", afirma un responsable de medios digitales locales que no quiere ser citado, pero la suya es una opinión común. "Para los medios regionales y locales, lo importante es el papel. Nadie está dispuesto a tener una guerra con OJD (certificadora de la difusión de la prensa) ni con los medios grandes por las cifras de internet", afirma otro.

Para Joan Domene, director general de 20Minutos.es, "lo importante es conseguir una buena medición para todos. Desde 20Minutos.es apoyamos cualquier medida en este sentido, aunque lo hacemos desde dentro de OJD y MediosOn". El responsable de la web del gratuito señala además que "deberíamos buscar una medición más adecuada a las necesidades del mercado y los anunciantes".

La mayoría de los anunciantes están ya muy poco interesados en los usuarios únicos y las páginas vistas, y mucho más en la efectividad de la publicidad digital y en el retorno de sus anuncios. Muchas grandes webs, como ocurre en las de los diaros, tienen una tasa de efectividad y retorno de la inversión muy pequeña, mientras otras con menos tráfico producen mejores resultados.

Amorín señala que la "Mesa de Mediciones Digitales une a todos y en ella se está trabajando para homogeneizar los sistemas de medición, incluso en qué lugar de las páginas web se colocan los marcadores de tráfico, para que lleguemos a un sistema aceptado por todos con las máximas garantías para medios, anunciantes y público".

Julio Alonso, director general de Weblogs SL, una red de blogs recién incorporada a OJD, no cree que el abandono de Vocento de OJD sea una buena medida. Explica que los blogs de su empresa se incorporan al sistema "porque con sus defectos nos mide a todos por igual". El responsable de la red de blogs está de acuerdo con la medición mixta censal y panel, pero considera que "esa mejora se puede perseguir sin abandonar la medición aceptada por todos".

Otros como el responsable de Coordinación Web de Público.es, Darío Pescador, afirman que "la medición no es buena y el descontento es general. OJD y Nielsen deben garantizar la misma medición y el mismo proceso de auditoría de los datos para todos", pero se queja de que la decisión de Vocento envía una mala señal al mercado en un momento de crisis y cuando se ha luchado durante mucho tiempo por la transparencia.

Pero a una gran parte del mercado sólo le importa la medición de Nielsen NetView basada en un panel (muestra) de usuarios que permite conocer datos y perfiles de audiencia, y donde las cifras de tráfico son mucho más modestas que las difundidas por OJD. Durante el año pasado, OJD abandonó su sistema anterior y se convirtió en auditor de las mediciones de Nielsen NetRatings. Todos los medios se fueron incorporando paulatinamente al nuevo sistema, Unidad Editorial lo hizo en último lugar en febrero y el enorme aumento de sus cifras de tráfico puso en pie de guerra al resto de los medios.

Joshua Novick, consejero delegado de Antevenio, una de las compañías publicitarias y de marketing interactivo líderes, no cree que "Vocento pueda sufrir una pérdida de publicidad por su decisión". Y explica que las comercializadoras y anunciantes no utilizan OJD para la contratación "porque no representa a todo el mercado ni da la información necesaria para comparar y planificar las campañas".

Novick indica que la decisión de Vocento puede acelerar el aumento de la competencia para Nielsen con la entrada en España de otra empresa de medición importante como comScore, que hace unos días publicaba datos que distan mucho de los de OJD. Según esta empresa, elmundo.es tendría 3,5 millones de usuarios únicos seguida por elpais.com, con 3,28; 20Minutos.es, con 1,99, y ABC.es con 1,2 millones.

MediosOn protestó ante OJD y le exigió responsabilidades por las irregularidades técnicas detectadas al permitir "a determinados soportes realizar la recogida de datos para la medición de distinta manera que el resto de sus clientes, y sin habérselo comunicado a éstos, lo que ha provocado una situación de agravio comparativo y ha generado desconfianza en el sector".