La estrategia de la 'triple O'

Parece que la crisis financiera global en que nos encontramos está marcando el final de la campaña electoral de las presidenciales en EEUU. Tal como proponía en la introducción a esta serie de posts sobre el impacto de internet en este proceso electoral, parece que un evento extraordinario acabará por decidir la victoria de Obama. Pero hasta este momento la tripe 'O', 'Obama Online Operation', concebida desde el principio como una start-up política ha sido clave para llegar a su posición actual. Pero, ¿cuáles han sido las claves estratégicas de esta campaña?

Las elecciones presidenciales de 2004, y en particular la campaña de Howard Dean en las primarias demócratas, diseñada y gestionada por Joe Trippi, han sido el antecedente más relevante para entender lo que está sucediendo ahora con las campañas digitales de los candidatos. En su momento la estrategia digital de Trippi se centró en la comunicación y recaudación de fondos. Su éxito fue elocuente, dado que un candidato a priori marginal logró tener serias posibilidades de elección, con un importante impacto comunicativo y logrando recaudar fondos suficientes, en base a pequeñas donaciones, para desarrollar una campaña fuerte. Pero este efecto fue finalmente limitado, dado que no llegó a ser elegido como candidato. Posiblemente sus propuestas y posición dentro del partido eran demasiado heterodoxas como para que una buena estrategia fuese suficiente para superar esas barreras.

Regresando al 2008, el seguimiento que realiza el especialista en comunicación política Antoni Gutiérrez-Rubí de la campaña electoral de 2008, que se ha centrado en la desarrollada por el equipo de Barack Obama y en su estrategia de comunicación, es imprescindible para entender las razones de su éxito. Gutiérrez-Rubí identifica cinco escenarios digitales en que Obama ganó la batalla a Clinton y al parecer se la sigue ganando a McCain:

1. La política de base: la política de los activistas,
2. La política del voluntariado activo: SMS y Callcenters,
3. La política digital: La publicidad online,
4. La política de proximidad, la política de bolsillo: Twitter, y
5. La política de confianza en las redes: My.BarackObama.

Otra referencia imprescindible es un largo artículo aparecido en agosto en The Washington Post, 'Obama’s Wide Web', que analizaba con detalle la historia y anatomía de esta campaña. Combinando ambas fuentes, podríamos sintetizar los cinco puntos de Gutiérrez-Rubí en tres en los que se basa la ya famosa triple 'O' de la campaña digital de Barack Obama. En comparación con lo sucedido en 2004, en estas elecciones la estrategia digital se orienta hacia el activismo social a favor de los candidatos. Así, la campaña de Obama tiene tres pilares básicos:

• Redes sociales. MyBarackObama.com, su centro de operaciones digital, cuenta con unos dos millones de usuarios registrados ('amigos', siguiendo la jerga propia de los servicios de redes sociales en internet). Su perfil en Facebook cuenta con unos 1.4 millones de amigos.
• Mensajería mediante telefonía móvil (SMS).
• Bases de datos, alimentadas por las redes sociales y los SMS.

Estos tres pilares de la estrategia digital tienen por objetivo final desarrollar organizaciones locales y descentralizadas que se encarguen de la comunicación, casi viral, de los mensajes y de las acciones específicas. Estas organizaciones surgen y se dinamizan sobre la marcha y cuentan con un alto grado de autonomía de acción. Por tanto, el equipo de campaña asume en este proceso un nivel de incertidumbre elevado, algo poco habitual en la política donde se tiende a tratar de controlar de modo estricto todos los mensajes y acciones que forman parte de una campaña.

La principal diferencia entre la campaña de Dean en las primarias de 2004 y las de Obama en 2008, además de sus herramientas y objetivos directos, es la repercusión offline. Mientras que hace cuatro años el impacto fuera de internet fue reducido, en el caso de Obama la estrategia digital ha logrado amplificarse de modo espectacular en los espacios analógicos generando tres efectos fundamentales:

1. Recaudación de fondos,
2. Comunicación de sus mensajes,
3. Reclutamiento y dinamización de numerosas redes de activistas que trabajan intensamente a su favor.

Como señalaba el artículo de The Washington Post, para Andrew Rasiej, fundador de Personal Democracy Forum y uno de los principales expertos norteamericanos en política digital, el éxito de Obama refleja claramente los cambios que han operado en la sociedad en los últimos años, especialmente en lo que respecta a los papeles de los medios. Solo así ha sido posible que la campaña de Obama se imponga sobre la de Clinton o McCain o incluso tenga éxito yendo a contracorriente de las opiniones de los grandes medios.

Por otra parte, en contraste con la estrategia de Barack Obama, los republicanos se han centrado también en la movilización de sus redes de apoyo, pero en este caso por métodos 'analógicos' tradicionales. El equipo de McCain se ha apoyado en las iglesias cristianas conservadoras (un proceso que se ha reforzado por la incorporación de Sarah Palin como candidata a la vicepresidencia).

Un reciente informe elaborado por la consultora Universal McCann acerca de las características de los 'super-influyentes' en internet (que se comenta en ReadWriteWeb, 'Are You a Super Influencer', y en Culture Buzz, 'McCann Study: Internet users, The new influencers. When did we start trusting strangers?'; información adicional en esta presentación en Slideshare) los identifica como personas que gracias a un uso hábil e intensivo de las herramientas de los social media han logrado tener una altísima influencia sobre los usuarios de internet. En general, son usuarios avanzados de los medios sociales, con un perfil de senior manager, posgraduado y que usa intensivamente muchos medios digitales. El estudio les otorga un elevado impacto en la campaña electoral norteamericana, como una evidencia de que el impacto de internet tiene ya repercusiones en la vida cotidiana. Para la consultora McCann estos super-influyentes ayudaron a Obama a vencer en la nominación, dado que, generando contenidos de modo intenso en blogs o microblogs (como Twitter), impulsaron las donaciones y las manifestaciones de apoyo que acabaron por modificar las opiniones de los medios convencionales.