He empezado a analizar el efecto de Internet en la campaña electoral norteamericana. Es esta una tarea más sencilla de lo que pueda parecer, dado que se reduce en gran medida a entender la estrategia de la campaña de Barack Obama y comprobar hasta qué punto sus movimientos digitales, conocidos como la 'Obama Online Operation', le proprocionan una ventaja respecto a sus oponentes en las primarias y en la campaña presidencial. Estos adversarios o bien han tenido una presencia digital mínima, o se han limitado a estrategias convencionales que traducen linealmente el márketing político analógico al nuevo espacio de internet. Esto ha sido así a pesar de que tanto Hillary Clinton como especialmente John McCain han incorporado las herramientas propias de la web 2.0, desde YouTube a los servicios de redes sociales.
Para entender el éxito aparente de Obama debemos empezar por su equipo responsable de 'nuevos medios', que se parece tanto en los perfiles de sus miembros como en su comportamiento y actividades mucho más a una start-up nacida en y para la web 2.0, que a un equipo de márketing político. El desarrollo de la campaña digital de Barack Obama ha sido espectacular. En poco más de un año han logrado cohesionar un equipo fuerte y una extensa red de contenidos y activistas. Para ello, han seguido en buena medida el modelo de start-up tecnológica y, en concreto, se han apoyado en las herramientas, cultura y estrategias de la web 2.0.
Un elemento clave para entender este proceso es David Axelrod, el Chief Strategist (o director de campaña) de Obama y responsable máximo de su estrategia global (que se ha trasladado a los medios digitales, especialmente en su estilo narrativo). En un perfil aparecido en 'The New York Times' en abril de 2007, explicaba las bases de su estrategia: "El optimismo, la presencia constante de la biografía del candidato, la combinación de un mensaje de reforma con el pragmatismo natural del candidato, la insistencia en las categorías normales de la política no eran de aplicación, incluso el mismo eslogan oficioso gritado desde las multitudes". La presencia de Obama y sus redes de apoyo en internet no se pueden entender sin este marco más amplio que le sitúa fuera de la política convencional y lo conecta directamente con la cultura digital que hemos vivido en los últimos años. En este sentido, mientras Obama ha sabido situarse como una 'marca digital' (se le califica de 'cibergénico'), McCain ha declarado su desconocimiento de las herramientas y la cultura digital.
Pero la campaña digital no ha sido responsabilidad directa de Axelrod. Ésta se inicia a comienzos de 2007 con la incorporación, como director de New Media (en sentido estricto, éste es un término más apropiado, dado que la estrategia de Obama se desarrolla tanto en internet como a través de los SMS y la telefonía móvil), al equipo del candidato de Joe Rospars, que ya había trabajado con Howard Dean. El primer paso de este equipo, que incorporó a diversos expertos en nuevos medios (entre ellos Chris Hughes, uno de los co-fundadores de Facebook), fue crear BarackObama.com, el sitio y red social que se ha convertido en plataforma desde donde se han lanzado la mayor parte de operaciones. El equipo siempre ha oscilado entre la decena y poco más de la veintena de personas (las cifras exactas no han sido divulgadas), en su gran mayoría entre los 25 y los 40 años y con un perfil de usuarios avanzados y con experiencia profesional con los medios sociales digitales, además de entusiastas y pioneros de la comunicación digital. Por ejemplo, Sam Graham-Felsen pasó de periodista de 'The Nation' y activista independiente a incorporarse en el equipo de campaña como 'blogger in chief' en marzo de 2007. El equipo de vídeo de Obama está liderado por Kate Albright-Hanna, que ha sabido explotar el potencial de YouTube para difundir el mensaje audiovisual de Obama. Y la campaña de mensajes cortos a través de la telefonía móvil ha estado liderada por Scott Goodstein, ex-asesor de Clinton y responsable de Catalyst Campaigns.
El equipo de nuevos medios genera contenidos, inserta publicidad en otros sitios de la red y además cuenta con un grupo dedicado a analizar las tendencias de tráfico, una herramienta esencial para comprender el comportamiento de los usuarios y optimizar la capacidad de atracción de los sitios. En resumen, este equipo presenta una estructura y un modelo organizativo equivalente a una start-up propia de la web 2.0.
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