En el anterior post reflexionaba sobre el interés (puede que exagerado) que todo tipo de organizaciones muestran desde hace unos meses por los medios sociales. Ese interés oscila entre la visión publicitaria y la organizativa. En ambos casos hablamos de comunicación pero con fines muy diferentes.
Becky Bermont, en el blog Redesigning Leadership que publica junto con John Maeda en Harvard Business Publishing explica cómo los blogs pueden utilizarse y convivir dentro de una organización cumpliendo ambas funciones. Bermont y Maeda conocen muy bien este tema dado que desde hace casi un año son vicepresidenta y presidente de Rhode Island School of Design. El RISD es una escuela de artes de gran prestigio pero anclada en un modelo "analógico" y uno de los cometidos de sus nuevos gestores, procedentes del MIT, consiste en su incorporación a la cultura digital. En el post Blog as management, not marketing explican de qué forma desde su blog público our RISD realizan una actividad que podríamos identificar como próxima al marketing y a las relaciones públicas. Pero lo hacen con un estilo alternativo y unos contenidos pocos habituales en la comunicación corporativa. Su objetivo es posicionar a su organización como "thought leader" e informar de un modo barato y rápido sobre las actividades del RISD. Pero esta escuela mantiene otros blogs y algunos de ellos son internos ("detrás de los cortafuegos") y son usados para la gestión. Utilizan el blog interno como una herramienta facilitadora de una conversación múltiple y con escasas jerarquías, donde se mezclan temas totalmente mundanos y anecdóticos con discusiones profundas. De este modo, los medios sociales ofrecen nuevas oportunidades y canales de comunicación que permiten la diversificación de la comunicación y abren nuevas opciones para personas con habilidades más limitadas en los canales tradicionales. Estos procesos pueden poner nerviosos a directivos acostumbrados a sistemas mucho más jerárquicos y controlados, pero permiten procesos de debate y de toma de decisiones más abiertos y por tanto, diversos e innovadores.
Otro buen ejemplo de adaptación de una institución educativa a la cultura digital lo proporcionó hace unos días Tíscar Lara en su post De la comunicación corporativa a los cuerpos comunicantes (si se me permite la broma, parece que el acrónimo CC es ubicuo en el mundo digital). Tíscar, profesora de comunicación en la Universidad Carlos III de Madrid y Vicedecana de Cultura Digital en la Escuela de Negocios EOI, utilizaba el caso de esta última para mostrar las diferencias entre los enfoques publicitario y organizativo. Desde hace unos meses dedico parte de mi tiempo a la cátedra de Economía Digital de esta escuela y por eso tengo la fortuna de poder colaborar con Tíscar y un equipo muy interesante en este proyecto de transformación de la EOI en el que los modelos abiertos de conocimiento y aprendizaje y la digitalización juegan un papel fundamental.
Tíscar confrontaba dos mapas de estrategia digital para explicar ambos modelos y cómo bajo una apariencia que puede parecer similar se esconden motivaciones, estrategias y objetivos radicalmente distintos. Este esquema representa el modelo de la universidad tradicional y, por extensión, de cualquier organización formal que incorpora los medios sociales como un nuevo canal para su "vieja" estrategia de comunicación:
La Comunicación Corporativa tradicional está concebida en un flujo lineal que intenta producir y trasladar "noticias" de la organización (PAS, PDI, estudiantes, OTRIs, etc.) a los medios de comunicación para generar con ello cierto impacto mediático. Por el camino, aparece la web social y empieza a ser percibida como una nube que debe ser atravesada para seguir alcanzando a la prensa y tener presencia en internet (entendida ésta desde un punto de vista más bien cuantitativo). Ante el desconocimiento del nuevo medio, entran en escena consultoras y agencias de comunicación que vienen a "formar" a los departamentos de comunicación en nuevas estrategias o incluso a "ofrecer" el servicio completo externalizado. En este sentido, la web social se encaja dentro del mismo modelo comunicativo y no genera cambios de cultura comunicativa. Los ámbitos están claramente diferenciados: la Universidad como ente interno, el departamento de Comunicación como intermediario centralizador y difusor y el resto de la sociedad como ámbito externo. El modelo es lineal y basado principalmente en la emisión, en trasladar información, no hay capacidad de respuesta ni voluntad de diálogo.
La "Universidad digital" correspondería a este diagrama:
Reservar el adjetivo "digital" a este tipo de organizaciones puede parecer excesivo; al fin y al cabo las organizaciones "tradicionales" también usan intensamente Internet e incluso los medios sociales. Pero por otra parte, si lo digital identifica únicamente el uso de una tecnología, deja ya de tener utilidad a estas alturas. El concepto digital tiene aquí un significado mucho más cultural y organizativo que tecnológico.
Como explicaba Becky Bermont ambos enfoques pueden —y posiblemente deban— convivir. Pero si partimos desde el punto de vista publicitario, los medios sociales no ayudarán a la transformación de la organización y todo quedará en un nuevo canal poco creíble y mucho más peligroso al ser más susceptible a la crítica por parte de los usuarios. Pero si estos nuevos medios entran en el corazón de la organización, la transformación acabará por llegar a la comunicación externa, que además podrá mostrar un lenguaje y unos mensajes más trasparentes y creíbles.
