¿Qué quedará de la obsesión por los medios sociales?

Las redes sociales (antes web 2.0) se han popularizado tanto que incluso han llegado dentro de los medios de comunicación, los líderes y las organizaciones. Pero, ¿acabarán en una transformación profunda o sólo en una nueva forma de marketing? Lo analizamos en este post y el siguiente.

De los medios sociales a los medios de masas

La mezcla de tecnología y comunicación que antes se llamó web 2.0 y ahora, cada vez más, se denomina medios sociales (o de una forma reduccionista "redes sociales") se ha popularizado hasta límites inesperados hace pocos años (incluso pocos meses). Twitter, Facebook, YouTube o Tuenti son ya motivo de noticias diarias en la mayor parte de medios tradicionales, en particular en la prensa escrita. Pero además, los medios sociales se han convertido en fuente de información para los propios medios: los políticos definen su posición en su blog, una ONG lanza su campaña en Internet, un equipo de fútbol anuncia sus últimos fichajes en su web... Es discutible si la obsesión mediática con sus aparentes alter egos digitales significa algo más que puro papanatismo o la defensa de los intereses empresariales que los grandes grupos de comunicación están empezando a establecer en Internet. Pero, y quizás esto sea más importante, los medios tradicionales llegan con mucho retraso, y explican ahora historias que llevan repitiéndose ya unos años sin aportar casi nada nuevo informativamente. A pesar de llegar tarde, están contribuyendo a popularizar los medios sociales y a desencadenar un proceso de transformación de muchas organizaciones. Estos cambios se suceden en varias fases que podemos observar en estos momentos en muchas empresas, instituciones, partidos políticos, etc.

De los medios de masas a las personas

La irrupción en los medios de masas de la cultura digital (o al menos de una pequeña parte, la más mediática y casi siempre superficial e intrascendente) está provocando que muchos sectores de la sociedad adquieran conciencia de que algo se está moviendo en su mundo: en cómo la gente se organiza, se comunica o toma decisiones y en el papel que juegan (o han dejado de jugar) los poderes tradicionales, sean estas instituciones públicas o empresas, por ejemplo. Lo que hasta hace poco era un debate de minorías empieza de este modo a ser un motivo de conversación habitual en cualquier lugar y grupo social, incluso entre aquellos que no son usuarios de Internet.

De los medios y la población a las organizaciones

Y en respuesta a esta atención intensa de los medios y de la gente, las organizaciones han decidido apuntarse al cambio, o, al menos, a las partes más visibles de esa transformación. Así, es raro ya el político, el directivo de una gran empresa, el rector universitario... que no piensa que deberían "hacer algo" para subirse a este tren que parece que les podría arrollar. Puede que no sean usuarios de medios sociales, que utilicen el Internet como si viviésemos en la década de 1990, que no entiendan casi nada de lo que supone la cultura digital, que el software libre sea para ellos solo sinónimo de gratis... pero aún así el mundo se mueve y muchas de estas personas responsables de organizaciones han empezado a percibir que permanecer inmóviles es la mejor receta para la obsolescencia.

Además existen otros líderes que han experimentado el camino opuesto. Si se han interesado —ya desde hace años— por esta transformación digital, si han aprendido a usar las herramientas, si han reflexionado por su significado, si se han dado cuenta que iban muy por delante de su entorno y que debían esperar... ahora encuentran la oportunidad. Es el momento de poder aplicar todo lo que están pensando desde hace tiempo y que ahora es enormemente popular.

De las organizaciones a las consultoras de comunicación y marketing

Cuando un responsable de una organización que acaba de descubrir la importancia de Internet y los medios sociales decide "hacer algo", normalmente acaba por pedir consejo y contratar a consultoras de comunicación y marketing o a agencias de publicidad. Este acto refleja que para ellos Internet no es más que otro canal, otro medio de comunicación de masas principalmente unidireccional. Con esta visión es lógico que contraten a otros para que se encarguen de su presencia digital, igual que hasta ahora pagaban anuncios (o incluso, de forma menos confesable, noticias) en la prensa o cuñas en la radio.

¿De las organizaciones a las personas?

Pero, como ya entienden algunos responsables de organizaciones, Internet es algo más y diferente. Las prácticas digitales han generado nuevas formas culturales que afectan a la organización y la comunicación entre las personas y, por tanto, con las organizaciones. De este modo, los medios sociales se podrían considerar herramientas básicas de comunicación y gestión de la organización. Liderar y gestionar es cada vez más conversar y provocar la creación de contextos donde las personas puedan desarrollar proyectos colaborativos.

Cuando los medios sociales se convierten en una plataforma de organización, deja de ser una buena idea dejar en manos de terceros esta actividad clave. Primero, porque se perderá su potencial transformador si no son las personas de la propia organización las que participan activamente. Y segundo, por qué la transparencia y autenticidad son valores esenciales para los usuarios. Si la estrategia de comunicación digital la realizan terceros podemos imaginar dos escenarios. Una opción es que esa peculiaridad se oculte dándose a entender que es la propia organización la que conversa, con lo que supone de engaño. Alternativamente, si no se oculta este hecho, la conversación perderá buena parte de su interés al realizarse con un intermediario.

Muchas organizaciones empiezan a entender todo lo anterior, y deciden iniciar procesos de adaptación de sus personas a la cultura digital de forma que, poco a poco, se vaya desarrollando un ecosistema de comunicación digital y se vaya transformando su propia forma de gestionar. Puede que en estos casos se sigan utilizando servicios externos, pero lo hacen de forma temporal para introducir una determinada cultura y facilitar el aprendizaje de las personas que en el futuro serán los principales protagonistas de la estrategia digital.

Finalmente, la popularización de los medios sociales, a la que paradójicamente contribuyen decisivamente los medios tradicionales, podría acabar por generar la presión necesaria para que la transformación sea más profunda. Pero, también podría suceder que todo acabe en una nueva forma de marketing. En los siguientes posts, comentaré algunos ejemplos de casos del abordaje de la introducción de la cultura digital dentro de las organizaciones.