Google News no tendrá publicidad en España. El buscador tranquiliza a los diarios sobre sus planes y calma de nuevo sus protestas. ¿Pueden los diarios estar más tranquilos sobre su futuro? Parece que no, y sus responsables lo saben. La única opción para los medios es inventar nuevas fórmulas de rentabilizar sus contenidos en internet. Y para lograrlo deben colaborar con los grandes de internet.
Reunión secreta de editores y ejecutivos de medios en Estados Unidos. La discusión es cómo rentabilizar sus contenidos. Cómo volver a cobrar en internet, pero sobre todo cómo recuperar la tarta publicitaria que hoy se va a buscadores, agregadores y otras webs.
El problema para los medios, y en especial para los diarios, es el cambio en la forma de acceso de los internautas a la información y los contenidos. Primero fueron los buscadores, luego los agregadores, y ahora las redes sociales están conformando un nuevo flujo informativo social donde las recomendaciones entre usuarios y la revalorización del tiempo real y la actualización gracias a la ubicuidad del acceso en dispositivos móviles acentúan la pérdida de control de los medios sobre la distribución de sus contenidos.
Los medios han peleado durante mucho tiempo por mantener el control de los contenidos bajo sus cabeceras y agarrándose al control de la distribución bajo su marca. Pero internet ha destrozado esa capacidad. Navegar a través de enlaces que relacionan información es la esencia de la web. Ahora el criterio social y los contenidos compartidos entre usuarios a través de las redes sociales refuerzan la separación de los contenidos de sus contenedores cuando el átomo de la información ya no es la noticia, sino los algoritmos construidos por la distribución viral y las recomendaciones sociales o construidas con las herramientas y selección de agregadores y buscadores.
El paquete informativo: el diario, una revista, el telediario, y todos los formatos clásicos del periodismo pierden importancia y valor cuando la audiencia llega a través de otros medios. Unos confían en gran bufé de internet donde los grandes beneficiados son las operadoras de telecomunicaciones, otros en los grandes almacenes de portales y agregadores, pero cada vez más en los productos de nicho con contenidos propios, selección de los ajenos y recomendaciones entre usuarios.
La vuelta al pago por contenidos atemoriza a todos. A los usuarios porque perjudicará la forma natural de navegar, consumir y compartir contenidos en la Red. A los editores y responsables de medios porque saben que muy pocos serán capaces de rentabilizar los nuevos muros. Y además la amenaza de ser acusados de oligopolio o de formar un cártel retrasa algunos acuerdos.
Por eso estudian nuevas fórmulas para rentabilizar el contenido original y propio en la web para sus propietarios. En los últimos meses en Estados Unidos se han lanzado varios proyectos para conseguir rentabilizar los contenidos de los medios en cualquier plataforma con nuevos policías de contenido.
La agencia Associated Press lanzó un programa para identificar la propiedad de los contenidos distribuidos en la Red y reclamar sus derechos. Y en pocos meses han aparecido programas como Attributor, iCopyright o CirclLabs que intentan seguir el contenido de los medios allá donde se distribuya y recuperar los ingresos publicitarios que genera.
Google ha comenzado a trabajar con algunos medios como The Washington Post en mejorar la distribución de sus contenidos y su presencia en los buscadores. En una reciente entrevista en Financial Times, el CEO de Google, Eric Schmidt, volvía a reiterar que no cree en las soluciones de pago para todos los diarios, aunque pueda ser factible para algunos medios, y defendía la necesidad de mejorar la rentabilización de la publicidad online.
Schmidt reconoce que Google está trabajando con The Washington Post y otros diarios para desarrollar soluciones tecnológicas que satisfagan "las necesidades inmediatas de la gente y donde la publicidad funcione mejor". El responsable del buscador cree que "el diario que leo debería recordar qué he leído y permitirme profundizar en la información". "Hemos decidido que el valor que podemos aportar a nuestros socios es el tráfico (…) por lo que los urgimos a hacer el contenidos más profundo, más sólido y a usar mejores herramientas", añadió.
Yahoo ya ha conseguido que su nueva plataforma de publicidad genere 50 milllones de dólares para los diarios. Grupos como Scripps han conseguido hasta un 30% de aumento en su publicidad o un 15% de mejora en las tarifas de los periódicos de Hearst gracias a la publicidad segmentada y orientada en función de los hábitos de la audiencia.
Más tecnología y nuevos algoritmos para mejorar el consumo de información y su rentabilización por los medios. La solución más aceptada para pensar menos en los diarios como una causa y más como un negocio, diría días más tarde el Financial Times en un editorial donde defendía el negocio de la información frente al exagerado optimismo en soluciones como las fundaciones y los medios sin ánimo de lucro.
Rentabilizar la publicidad en internet y ofrecer herramientas para mejorar la valoración del contenido es el mayor desafío para los medios en la era digital. Con la crisis sólo crece la publicidad en los medios digitales, pero los medios sólo atraen una pequeña parte de la inversión publicitaria en internet cuando la difusión y la publicidad de los diarios continúa cayendo. Y los medios necesitan además que los anunciantes vuelvan a cree en sus soportes cuando el precio de la publicidad en internet continúa rebajándose.
Por eso Google aconseja a los diarios que se conviertan en medios multiplataforma y rentabilicen sus contenidos de diferentes formas sin reducir el acceso a la economía de la abundancia con barreras de pago. Aprovechar la participación de los usuarios y la distribución viral de la información está en la base del nuevo negocio de los medios.
Algo que las televisiones comienzan a hacer, tanto en España con modelos multiplataforma como en Estados Unidos a través de web como Hulu o acuerdos de distribución de sus contenidos a través de los móviles y de las operadoras de cable y telefonía.
La Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) calcula que en 15 años habrá 20 millones de suscriptores de banda ancha en España y que 8,3 de ellos pagarán por contenidos Premium a través de las redes de nueva generación que permitirán acceder a todo tipo de contenidos. Serán los ciudadanos premium dispuestos a pagar por los contenidos de alta calidad y atractivo. En ese escenario muchos diarios corren el peligro de quedar al margen si no lograr revalorizar sus contenidos mientras la convergencia de las operadoras de telecomunicaciones con la industria audiovisual vuelve a dominar el futuro de internet.
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