La clave es la publicidad, no el pago

MADRID.-  La crisis ha lanzado a los medios a la histeria. Otra vez. Los medios son histéricos y llorones por naturaleza, así que no hay que extrañarse. Y entre tanto quejío y descenso de los anuncios renace con fuerza la idea de que la publicidad no llega para mantener el negocio y hay que volver a cobrar por los contenidos.

Fin de la gratuidad, como hace poco se resignaba en parte Chris Anderson, director de Wired y apóstol del negocio digital gratuito.

Error.

El problema de los medios y los negocios en internet es la baja rentabilidad de la publicidad, a la que se suman las dificultades para cobrar por los contenidos, como han demostrado las noticias, la música o el cine.

Se puede cobrar (y poco) por algunos contenidos digitales, pero es muy difícil volver a cobrar por las noticias. No hay iTunes para las noticias posible (tampoco iPod), porque la forma de consumo, el valor que les da la audiencia y la multitud de oferta cuando la información es un commodity lo hace inviable.

Pero es cierto que la gratuidad, como está demostrando la crisis de los diarios gratuitos, no es un modelo de negocio más que para épocas de gran bonanza. El resto del tiempo es una táctica comercial.

Tampoco es exacto poner a The Wall Street Journal o a Financial Times como ejemplos de modelos exitosos de pago por noticias. Son negocios de pago por datos en tiempo real y acceso a información financiera -información para los negocios- bien ordenada y estructurada.

Se paga por los datos y su valor como generadores de negocio, no por las noticias.

The New York Times Company hace una reflexión ante los inversores y analistas tras sus malos resultados de 2008, con pérdidas por su deuda y por el descenso en la valoración de algunos de sus activos, y vuelve a poner de manifiesto que el problema fundamental de los medios informativos es el bajo precio de los anuncios en internet y la sobreabundancia de inventario, no volver a un modelo de pago que ya se ha demostrado fracasado.

The New York Times ingresa alrededor de 120 millones de euros por publicidad en la web con casi 20 millones de usuarios únicos: 50 céntimos por usuario único y mes (bastante más que los medios informativos españoles). Sus ingresos de internet son el 12% del total del grupo frente a un 8% de máximo en los grupos españoles.

The Wall Street Journal factura casi 170 millones de euros, de los que el 40% son ingresos de pago, con 7,5 millones de usuarios. Una media de 1,9 euros por usuario único y mes.

Pero su negocio son los datos financieros, no las noticias de WSJ. Igual que en los resultados de Financial Times su modelo de pago por consumo sólo ha atraído a 100.000 suscriptores mientras Interactive Data supone más del 60% de los ingresos de FT Publishing.

En las revistas ha pasado lo mismo. El modelo de suscripción digital tampoco ha funcionado.

¿Puede hacerlo ahora?

Los problemas de The New York Times y de tantos grupos periodísticos son:

• la enorme deuda por la expansión y las adquisiciones de los años de bonanza;
• los enormes costes de una redacción de 1.300 periodistas;
• una inversión anual de 153 millones de euros para producir información;
• y los bajos precios de la publicidad en internet por la sobreabundancia de inventario y la venta basura de los ad networks;
• además del control sobre la publicidad de los grandes de internet, que se han aprovechado y manejan la distribución de noticias como commodity.

Nada que no hubiéramos visto en las lecciones de la crisis para los medios hace ya unos meses.

Lo que está en crisis no es el modelo de pago -ya fracasado para las noticias- sino el modelo de comercialización de la publicidad en internet.

"Los ejecutivos de los medios dicen que el espacio publicitario online, que un gran diario podría vender a un anunciante por diez dólares o más por cada mil lectores, a menudo rinde al diario menos de un dólar cuando se vende a través de una comercializadora publicitaria", afirma el The New York Times. Una realidad que todos los ejecutivos de medios conocen.

Por eso la clave es resolver el dilema de Google a favor de la calidad, del periodismo, los contenidos y la publicidad; y no a favor de la cantidad, como se ha hecho hasta ahora.

Lo más increíble de los últimos años no es que el coste distribución de la información commodity cayera hasta la gratuidad. Seguirá ocurriendo. Lo increíble es que los medios, históricamente tan celosos de sus contenidos y su distribución, no lo han sido de su comercialización hasta hace muy poco tiempo. Y así han perdido las claves de la distribución.

¿Es posible el pago?

Sí, pero a través del desarrollo de servicios de valor añadido y construyendo aplicaciones útiles para los usuarios, con contenidos de gran calidad diferenciales respecto a la competencia y con una nueva estructura de distribución y comercialización. Medios capaces de desarrollar algoritmos informativos procesables y utilizables por los usuarios para programar mejores resultados: mejor información periodística con suma de inteligencia colectiva y los recursos del mundo digital con mayor usabilidad y utilidad.

Es la hora de reinventar un negocio que no puede volver a recetas del pasado.