La batalla contra las marcas blancas, también en televisión

Ya es un hecho. La crisis está creando nuevas tendencias y las marcas han empezado a pasar de moda. De ahí, el éxito del 'low cost' en la ropa y, sobre todo, de las ya por todos conocidas marcas blancas. Arrasan en la cesta de la compra —en 2008 acapararon el 32,5% del total, siete puntos más que el año anterior— y también en nuestras conversaciones. En el ascensor, en la oficina y hasta en los bares se habla de ellas. Parece que nos gusta presumir de lo bien y de lo barato que compramos. Las marcas clásicas están de los nervios, y no son las únicas. También en las cadenas de televisión ha saltado la alarma y algunas ya se han puesto en pie de guerra.

¿Cómo? Cuatro acaba de estrenar una campaña publicitaria en favor de las marcas de toda la vida. "Te pedimos que no te quedes en blanco", dice uno de los lemas de su spot. Lo mismo ha hecho Telecinco. Hace sólo unas semanas, la cadena de Fuencarral puso en antena el eslogan "Telecinco con las marcas", emulando sus campañas 'Doce meses, doce causas'.

¿Pero qué tienen que ver estos productos con las televisiones? Es fácil. Al subir la venta de las marcas blancas, también conocidas como del distribuidor (MDD), baja la de las clásicas y, por lo tanto, sus ingresos. Esto afecta directamente a la inversión publicitaria, que en 2009 caerá un 13,2%, según Zenith Vigia. Para Gerard Costa, profesor de marketing de Esade, "esto ha generado gran nerviosismo en las televisiones", que no han dudado en destinar parte de su presupuesto a lanzar estos anuncios promarquistas.

El secreto del éxito

Las campañas se unen a otras medidas antimarcas blancas, como el anuncio de Promarca, del que ya hemos hablado, o el de Danone, que dice que "no fabrica para otras marcas". Pero... ¿por qué ha sido necesario llegar a ese punto? ¿Qué es lo que ha cambiado para que la gente haya abandonado la mala imagen que tenía de estos productos?

Para explicar 'el fenómeno marca blanca' hay que utilizar dos términos claves: miedo y sociedad de consumo. Así lo dice el psicólogo Javier Garcés, presidente de la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales: "Ante la incertidumbre por lo que pueda pasar, y viendo el aumento del paro —España supera los 3,5 millones de desempleados—, se ha producido un efecto de retraimiento", aunque sólo relativo. Según él, "la gente está intentando tranquilizar su conciencia consumista teniendo pequeños comportamientos de ahorro", como "la compra de marcas blancas, o yendo a cadenas como McDonalds, que se ha visto muy beneficiada por la crisis". Pero no basta con hacerlo, hay que decirlo, porque así resulta mucho más convincente.

En lo que no se varían los hábitos es en otras cosas mucho más innecesarias. "A la gente le cuesta más cambiar de peluquería o de colonia, porque cuidar la imagen sigue siendo fundamental", dice. "Es sorprendente que las ventas de ropa apenas se hayan visto afectadas por la crisis", y sólo cayesen un 5,9% en 2008.

Sociedad y calidad

También ha tenido mucho que ver en este éxito el factor social. La imagen negativa que ha acompañado tradicionalmente a las marcas blancas ha sido sustituida por la buena prensa. "La gente cada vez habla más de ellas, se comenta en los foros de internet y el boca a boca se ha convertido en su mejor arma publicitaria", asegura Garcés. Estos productos triunfan gracias a la estrategia de Inditex. Sin necesidad de gastar un duro en anuncios, la marca gallega lidera el ránking de reputación estatal, en el que Mercadona —que lidera este éxito— ocupa la novena plaza usando la misma técnica. La cadena valenciana es una de las cuatro marcas españolas que está entre las 25 mejores minoristas europeas.

Gerard Costa cree que estamos ante "una crisis de confianza", de ahí que la gente no tenga reparos en abandonar sus productos de siempre. Ése es el motivo por el que "los consumidores que antes no se atrevían a probar estas marcas que les recomendaban sus vecinos, porque creían que no valían la pena y les parecían poco interesantes", llenan ahora sus despensas con productos del distribuidor. En 2008, cada hogar español gastó 652 euros en la marca de la distribución.

Pero no se podría entender este éxito si los productos no tuviesen calidad. Javier Rodríguez, director general de BtoB Marketing, asegura que "si las marcas blancas no hubiesen mejorado respecto a hace unos años, la gente no se quedaría con ellas. En España somos muy exigentes a la hora de comer". Pero esta mejora no ha llegado de la noche a la mañana. Las marcas de distribución llevaban tiempo "esforzándose en mejorar su imagen a marchas forzadas. Ha habido un esfuerzo por encontrar buenos proveedores, y es evidente". Según una encuesta de TNS Worldpanel, el 60% de los consumidores asegura que no encuentra diferencias entre las marcas blancas y las clásicas.

¿Todo son ventajas?

Pero no todo es bueno en lo que a estos productos se refiere. Ahora que las reticencias del consumidor han ido disminuyendo, los que están contra las cuerdas son los fabricantes de marca. Jorge Rodríguez insiste en que si la tendencia sigue así, se puede acabar haciendo "gran daño a la industria", ya que la falta de ventas (y de ingresos) "podría provocar que se deje de invertir en I+D". "Son los propios fabricantes los que tienen que hacer algo para evitar que las marcas sigan cediendo el terreno", porque esto, además de afectar a la mejora de los productos, podría provocar pérdidas de empleo.

La Asociación General de Consumidores (Asgeco) advierte que no podemos fiarnos al cien por cien de las marcas blancas: "Globalmente, su precio es menor, pero deberían ser todavía más baratas", ya que "no tienen que soportar los costes de una marca". Aún así, se han aprovechado de su éxito y han disparado sus precios. Según TNS, en 2008 subieron su coste un 13%, frente al 9% del año anterior.

Asignaturas pendientes

El éxito nunca es suficiente y todavía quedan muchos terrenos que conquistar. "Estas marcas arrasan en algunos productos, pero no en otros. A la gente le da igual en qué papel de aluminio envuelve el bocadillo de su hijo, pero no pasa lo mismo con el yogurt que le da. El reto es conseguir captar compradores en esos productos donde no cambia tan fácilmente la demanda", dice Gerard Costa.

Pero éste no es el único. Igual que nos hemos pasado a las marcas blancas, en cualquier momento podemos volver a las de antes. Y el fin de la crisis amenaza con convertirse en ese momento. "El esfuerzo de los distribuidores debería centrarse en consolidar a estos clientes", añade Costa.

Y queda también el más difícil todavía. "El gran reto está en que una marca de un supermercado se venda en otro diferente", dice Costa. Lo que en principio parecería una locura ya funciona en Suiza. Los productos de la Migros se venden en pequeñas cadenas de Francia. "Lo que es previsible es que no se comercialicen en su competencia directa, pero sí en tiendas pequeñas o supermercados de otras provincias", concluye.