Una pareja vestida de traje se mira fijamente a los ojos. "Hay un momento en el que hay que dar el primer paso", dice el eslogan de una campaña de publicidad del Cantón de Ginebra (Suiza). Sin embargo, no es lo que parece. Una imagen más amplia muestra a los dos jóvenes... subidos en bicicletas.
Salvo excepciones, como la reciente campaña del Ayuntamiento de Gijón, en España son raros los anuncios publicitarios como éste que intentan romper con falsas ideas de las dos ruedas y promover su uso en ciudad (en general la publicidad no fomenta demasiado la bicicleta). Como el eslogan de Ginebra, quizás sea ya el momento de dar el primer paso. Analizamos con un experto varios tipos de campañas publicitarias que buscan fomentar la bici.
Como cuenta Gerardo Pedrós, catedrático de la Universidad de Córdoba y fundador del Observatorio de la Publicidad de la Movilidad Sostenible y la Educación Ambiental "cualquier política de promoción de la bicicleta con pretensiones transformadoras debe romper con el estigma clásico asociado a la bicicleta, en el que se asocia a los usuarios de las dos ruedas a deportistas, ecologistas o personas con pocos recursos económicos".
El gran paso que estos dos jóvenes han decidido dar es subirse a la bicicleta (amplía la imagen). Y es que como dice esta campaña ginebrina 'Chaque moment fort de la vie est l'occasion de repenser sa mobilité, á vélo, a pied, en bus, en tram', es decir, "cada momento de la vida es una ocasión para replantearte tu movilidad, en bici, a pie, en bus o en tranvía". Éste es el mensaje de la última campaña del gobierno cantonal de Ginebra (Suiza), en la que ha invertido 250.000 francos suizos (más de 160.000 euros) para promover la movilidad sostenible (ver vídeo).
Para Pedrós, este anuncio contribuye a alejar ese estigma deportista-ecologista asociado a las dos ruedas: "los protagonistas son personas que van vestidas con ropa de ciudad y de las que podríamos llamar de reconocido prestigio, el caballero está subido a la bici con un traje y la señora parece una arquitecta que lleva sus planos". Sin embargo, hay un par de detalles en la imagen que no convencen a este experto en publicidad: una, es que la foto está hecha sobre la acera; y otra es que sólo una de las dos bicis es urbana. "Esto puede dar la impresión a algunos de que la bici es únicamente segura lejos de la calzada; en mi opinión hubiera sido mucho mejor para promocionar la bici como medio de transporte dar más dinamismo al anuncio y presentar una visión más realista integrada en la ciudad, por ejemplo, circulando por un carril bici o moviéndose entre los coches en la calzada".
Ésta no es la primera vez que el Cantón de Ginebra invierte en publicidad para animar a sus ciudadanos a dejar el coche en casa. Su anterior campaña (de invierno de 2007) contaba la historia de tres 'héroes': Eric, un empleado de oficina que va en bici a su trabajo; Theo y su madre, que van juntos caminando al colegio; y Lea, una joven de 18 años que se desplaza en tranvía (ver folleto en pdf). Otro buen ejemplo de publicidad.
Campañas como la de Ginebra escasean en España. No son muchos los ayuntamientos españoles que se lanzan a promover el uso de la bicicleta a través de anuncios publicitarios. Rebuscando un poco, hemos encontrado una reciente campaña del Ayuntamiento de Gijón, que otorga un pequeño espacio a este vehículo de dos ruedas a la hora de promover la movilidad sostenible. Esta campaña, que ha recurrido al humor de Forges, anima a través de varios juegos de palabras a dejar el coche en casa y mantener una ciudad más segura y más limpia de humos. Según Pedrós, "el que un ayuntamiento se atreva a proponer al ciudadano dejar el coche es positivo, más cuando una parte de la ciudadanía considera que pagando sus impuestos tiene el 'derecho civil' de ir con el coche a cualquier parte".
Aunque este anuncio le resulta "idílico y ensoñador", este experto considera muy importante que en estos anuncios se aborde el concepto de la contaminación del aire. Y es que "la pésima calidad del aire causada por el tráfico motorizado es uno de los grandes problemas ambientales de las ciudades españolas", señala. Un pequeño fallo que detecta Pedrós es que la bicicleta que aparece en el fondo del anuncio es de montaña y el ciclista lleva casco (cuando éste sólo es obligatorio en vías interurbanas). "Siempre que aparezca una bicicleta en entornos urbanos debe ser claramente una bici urbana", concluye este andaluz.
El fabricante danés Verlobis tiene muy claro que la bicicleta es algo más que un simple vehículo de dos ruedas: es un estilo de vida. Como cuenta Ken Bodiker, uno de los fundadores de esta empresa ubicada en Copenhague, "para nosotros una bicicleta no es simplemente un medio de transporte que te lleva de un punto A a un punto B, sino más bien es un icono de nuestro estilo de vida moderno". Con esta filosofía, estos daneses muestran en su catálogo (ver pdf) a un ejecutivo en bicicleta, una joven que sale a pasear sobre el sillín o una madre llevando a sus hijos sobre una bici con plataforma. "En Copenhague, ves a mujeres con tacones subirse a la bici para ir a trabajar, a grupos de amigos que van al centro a tomarse una cerveza en bicicleta o a parejas que van al teatro o al cine subidos sobre el sillín. A través de nuestro catálogo, superamos la percepción tradicional que se suele tener de la bicicleta y reflejamos a través de las fotografías lo que vemos en nuestra ciudad", explica Bodiker.
Pedrós considera que estas imágenes son un buen ejemplo de publicidad de bicicletas, ya que logran asociar la bici con un prestigio social. Y es que como asegura este profesor, "uno de los condicionantes que disuaden de la práctica ciclista son los aspectos culturales e ideológicos que influyen decisivamente en la elección del modo de transporte, o lo que se podría denominar como el factor de la mentalidad con la que se afrontan los desplazamientos urbanos; la elección del medio de locomoción no está restringida a un mero cálculo material basado en la rapidez, el coste, la comodidad o la seguridad, sino que además está influenciada por las formas culturales y las escalas de valores propias del individuo y de la sociedad en la que vive".
La cantante cordobesa Raquel Winchester, la periodista Gemma Nierga o el cómico malagueño Salva Reina. Éstos son sólo algunos de los famosos que participaron de forma voluntaria en dos campañas organizadas por las principales asociaciones pro-bici de Andalucía (como Plataforma Carril-Bici de Córdoba, entre otras) entre en 2005 y 2006.
"Difundimos varios carteles con gente conocida, del mundo de la política y la cultura, incluso de la medicina —como Pedro Benito, director del servicio de Endocrinología del Reina Sofía de Córdoba—, para promocionar las ventajas de la bicicleta en la ciudad y acabar con la mentalidad de que es un medio transporte de baja categoría, propio de jóvenes deportistas o ecologistas. Nuestro mensaje era "yo también uso la bicicleta, tú también puedes hacerlo". Sobre todo se trataba de incidir en un cambio en la percepción social de la bicicleta", concluye Pedrós.
¿Qué te parecen estos anuncios? ¿Conoces alguna campaña de publicidad que promueva el uso de la bici en tu ciudad?
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