La bicicleta es, en muchas ocasiones, protagonista de la publicidad que vemos por las calles o de los anuncios que salen en televisión. Sin embargo, el mensaje que suele transmitir el spot no es precisamente el de promover este vehículo de dos ruedas como un medio de transporte sostenible.
Como cuenta Gerardo Pedrós, catedrático de la Universidad de Córdoba y fundador del Observatorio de la Publicidad de la Movilidad Sostenible y la Educación Ambiental, es muy recurrente tratar a la bici como un juguete, relacionándolo directamente con la infancia (ver ejemplo). "Muchos anuncios de coches te están lanzando el mensaje de: cuando seas una persona adulta evidentemente te tienes que mover en coche", cuenta Pedrós. "Incluso, en el peor de los casos, se relaciona la bicicleta y otros medios de transporte público (ver ejemplo) con personas de bajos niveles económicos para así realzar la figura del automóvil", lamenta este profesor desde la plataforma carril bici de Córdoba.
Según este experto, acostumbrado a analizar los contenidos publicitarios que aluden a la movilidad, "es muy común que los anuncios asocien la bici con la naturaleza, el deporte, la calidad de vida (ver ejemplo) y el ecologismo".
Y es que como denuncia este Observatorio —iniciativa desarrollada por miembros de la organización ConBici—, "mientras que las Administraciones Públicas destinan cada vez más recursos a promover cambios de hábitos sociales para hacer frente a los grandes problemas ambientales generados por un modelo de movilidad dominado por el vehículo motorizado privado, la dependencia y el deseo de posesión de este objeto se potencian incesantemente en los medios de comunicación, especialmente a través de la publicidad".
Analizamos junto a este experto en movilidad sostenible la figura de la bicicleta en algunos anuncios televisivos:
Para Pedrós, la publicidad de coches es la que más menosprecia a la bicicleta. A veces, como ocurre con este anuncio de Renault, los ciclistas se presentan como una dificultad para el conductor; en otras, el anuncio evoca directamente la bicicleta en la figura de un niño, para después relacionar el automóvil con la persona adulta y madura (ver el anuncio de Audi).
Otros anuncios, como el de la BBC One o el de la compañía telefónica Orange (ver vídeo), usan la bicicleta como un recurso básicamente estético. En el primer caso, varios ciclistas vestidos con chubasqueros de colores pedalean por la ciudad de Londres, mientras que en el caso de Orange, se muestra la salida nocturna de una bicicleta sin dueño. "En ninguno de los dos casos hay un mensaje relacionado con la movilidad", opina Pedrós.
Este anuncio brasileño recurre a varias escenas de películas para promover el uso de la bici. Aunque aparecen diferentes escenarios, Pedrós no termina de ver que este spot integre la bici como una forma de transporte habitual: "salen muchos parques, las bicis ruedan por la acera y parece que te estén diciendo que la bici es cosa de niños y un vehículo para ir por el campo".
El spot de esta marca deportiva habla de la carrera entre una bicicleta y una moto en plena ciudad de Nueva York. "Esta situación se acerca más a la realidad: enseña un ambiente urbano, coches circulando, carriles bici... y se defienden las cualidades de moverse en bici (hablan de que es más barato y además de que haces ejercicio); por otro lado muestra a un ciclista normal y corriente, que no tiene porque ser ecologista o deportista, es un mensaje más normalizado", cuenta este catedrático.
En este anuncio, la cantante británica 'Duffy' coge su bici para dar un paseo nocturno por la ciudad. Según el experto en movilidad sostenible, "la bici tiene aquí un papel de 'ensoñación', la chica se mueve en un ambiente irreal donde no hay coches que entorpezcan a la bici y donde ella entra pedaleando en el supermercado, de noche y sin luces". Puede que el mensaje de la bici no vaya más allá de la idea de ejercicio para anunciar un producto 'light'.
Como cuenta Pedrós, el mensaje de este spot de la cerveza Miller es similar al de Diet Coke, pero con el añadido de que "además se cae en el tópico de que el usuario de la bici es un joven, con una pinta alternativa, de 'hippi. Es habitual que se asocie la bici con ecologistas o deportistas, en vez de gente corriente que pueda ir con la bici al trabajo".
Este profesor interpreta aquí la figura de la bici como "referencia temporal, sinónimo de una época antigua y bucólica, como si fuera un objeto con solera que rueda por caminos rurales". Para él, "el anuncio no promociona su uso ya que en gran parte del anuncio, va sola, nadie la monta". Más bien, "Master Card utiliza este objeto para dar a entender que su tarjeta es algo que lleva 'rodando' mucho tiempo".
¿Conoces algún otro anuncio donde aparezcan bicicletas? ¿Te parece bien la forma en que se trata este vehículo de dos ruedas en la publicidad?
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