Tenemos una nueva palabreja para que incorpores a tu vocabulario más posh y te quedes con el personal cuando hables de tus marcas preferidas de belleza. Se trata de la cosmética nicho, un nombre un tanto fúnebre, pero que nada tiene que ver con la tanatopraxia, y que engloba a esas marcas poco masivas que no dependen de ninguna multinacional y que se venden a través de un circuito muy exclusivo. Difíciles de encontrar, algunas bastante caras y muy efectivas, lo que sí que es cierto es que tienen un público extremadamente fiel capaz de mover Roma con Santiago para acceder a ellas. Bienvenidos al mundo de la belleza más 'indie'.
Es lo más alejado de las producción industrial, de las ventas masivas en perfumerías tipo Juteco, If y la zona de higiene del Carrefour. Además, no dependen de ningún gigante multinacional (por ejemplo, L’Oréal es la madre de casas como Biotherm, Sanoflore, Helena Rubinstein, Armani Cosmetics o Cacharel) ni gastan millones en campañas publicitarias. Son las marcas de cosmética nicho, un reducto de la cosmética que se corresponde con un sector super exclusivo para los consumidores más sibaritas, que buscan exclusividad, soluciones concretas y, además, unos productos que les ofrezcan tratamiento y placer a marcas iguales.
Como decimos, este tipo de cosmética no se encuentra en cualquier tienda de barrio y, muchas veces, ni en El Corte Inglés. Hay que buscar en lugares un poco más recónditos, que no necesariamente están en el centro de Madrid y Barcelona, tiendas especializadas en las marcas nicho que las importan los productos desde sus respectivos lugares de origen.
Destacan algunas boutiques muy célebres como Le Secret Du Marais o la mítica Barfumería en Madrid, en Santiago de Compostela está Beauty Cube y en Gijón Elle est Belle. También hay tiendas multimarca que ofrecen pequeñas representaciones de estos productos, como Isolee y Pedro Ros, de nuevo en la capital. En todos estos sitios hay un ambiente selecto y minimalista, y te atienden unos empleados bastante expertos en la materia que se dedican a cada cliente todo el tiempo que sea necesario para aconsejarle en condiciones. El trato personalizado es una máxima en estos lugares, todo se puede probar, oler y experimentar antes de comprar. Aunque ofrecen esta atención tan personal, estas tiendas cuentan con la gran ventaja de que la mayoría de ellas venden online, por lo que nos acercan su catálogo nicho a cualquier lugar en el que estemos. Echa también un vistazo a las marcas exclusivas de Sephora, porque muchas de ellas se corresponden con este perfil del que estamos hablando.
El número de marcas nicho es altísimo, algunas más o menos populares pero otras sólo conocidas por los verdaderos expertos en ellas. Es muy interesante la francesa Anne et Vous, especializada en la belleza más natural y muy respetuosa con el medio ambiente. Sus productos ofrecen bienestar, placer y pureza, no prometen milagros ni cosas imposibles. Otra es Själ, neoyorquina y combina la biotecnología occidental con el Ayurveda, la holística y la medicina oriental. Ofrecen soluciones concretas y efectivas, sin conservantes, aceites minerales, siliconas ni aditivos, para tratar la piel de los efectos de nuestro agobiante estilo de vida.
Sodashi es australiana, ecológica, sus envases son reciclables y, además, es carísima. Se utiliza en algunos de los spas más exclusivos del mundo y tiene a su favor que al ser 100% natural, minimiza los riesgos de alergias e intolerancias. No todas las firmas nicho son caras, porque la suiza Weleda, muy ecológica y con una amplia gama, tiene un precio bastante asequible (20 euros una crema facial, por ejemplo), al igual que la nueva marca de moda neoyorquina Malin + Goetz. Quédate con unos cuantos nombres más: Penhaligons, las colonias más exquisitas del mundo, zelens, con fama de tener cremas casi milagrosas o Vegeticals, a base de zumo de frutas, ecológica y distribuida aquí en Sephora.
Estas marcas apenas gastan en publicidad ni marketing, sino que deben su popularidad al boca oreja, lo que es mucho más efectivo, las celebrities que se confiesan adictas a ellas. Por ejemplo, Malin + Goetz es la preferida de gente como Jessica Alba o Katie Holmes, mientras que Angelina Jolie es muy fan de Själ. Las grandes estrellas utilizan los productos en su vida diaria, pero para promocionar las marcas, bien no recurren a nadie, o bien optan por celebridades locales como Anne et Vous con la presentadora francesa Karine Ferri.
Los compradores de marcas nicho suelen valorar mucho su exclusividad, pero también otras ventajas como que la mayoría de ellas suelen ser ecológicamente sostenibles desde su origen hasta su propio envasado y distribución. Cuentan con laboratorios propios y realizan complejas investigaciones para obtener sus fórmulas, pero esto no está reñido con que se sirvan de ingredientes de origen orgánico, por ejemplo. Muchas de ellas son caras, como ya te hemos dicho, pero es que es realmente meritorio que sobrevivan en un mercado en el que el resto cuenta con el soporte de una gran empresa multinacional, mientras que ellas tienen pequeños distribuidores en cada país. Sin embargo, sus compradores mantienen una fidelidad absoluta cuando dan con un producto nicho que les funciona. Hay que tomárselo como una inversión no sólo en belleza, sino también en salud, desarrollo sostenible y calidad de vida.
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