Existe una percepción generalizada entre buena parte de los internautas y especialmente entre aquellos más activos en los medios sociales de que ellos son más influyentes que el resto de la población sobre las opiniones y decisiones de otros, utilicen o no internet. Una segunda percepción tiende a asumir que la información y opiniones que se difunden en los medios digitales, y en particular en los blogs, tienen una influencia elevada sobre la audiencia, mayor que la de los medios convencionales (prensa, radio o televisión). ¿Qué existe de cierto en estas dos percepciones?
Hace un tiempo aportaba los resultados de una serie de experimentos y modelos que ponían en duda que los considerados influyentes lo fuesen realmente en el márketing viral, por lo que las estrategias de márketing deberían orientarse más a una difusión amplia de los mensajes que focalizarse en unos pocos nodos considerados influyentes. Una reciente encuesta realizada en España a lectores de blogs aporta información complementaria de interés.
La iniciativa ha nacido de Weblogs SL, la principal empresa dedicada al desarrollo de blogs temáticos comerciales en España, para tratar de aportar datos objetivos que apoyen su apuesta ante marcas y empresas por los blogs como vehículos de comunicación y márketing. El estudio ha sido promovido en concreto por Social Media, fundada por el antiguo equipo comercial de Weblogs SL y dedicada a gestionar la publicidad de algunos de los blogs más populares en España.
Esta empresa encargó al instituto de investigación de mercado GFK un estudio sobre "blogs, influencia y publicidad" [1] realizado mediante una encuesta 'online' a 920 lectores de blogs mayores de 15 años que los autores consideran representativos de la población de internautas españoles. Es discutible su representatividad, dado que se seleccionaron por haber leído blogs en el último trimestre (no todos los internautas leen blogs) y aproximadamente un tercio se eligieron por haber leído blogs de Weblogs SL. Aún así, dada la popularidad de los blogs de esta empresa, posiblemente los resultados no estén demasiado afectados por esta premisa.
Para la difusión de los principales resultados del estudio puede consultarse una presentación disponible aquí (pdf) o en Slideshare:
Blogs, Influencia y Publicidad
El estudio declara tener cuatro objetivos básicos dirigidos especialmente a las marcas que pueden ser clientes de las empresas que lo promueven, como son demostrar 1) la capacidad de influencia 'offline' de la audiencia y prescripción a otros consumidores, 2) la notoriedad de la marca y 'brand engagement', 3) el impacto en el procesos de compra, y 4) la percepción del mensaje publicitario.
Desde otro punto de vista podríamos considerar que en la encuesta se pretende conocer la influencia de los blogs en dos direcciones: 1) afectando a las decisiones de compra de sus lectores, y 2) afectando a cómo estos lectores influyen a su vez sobre estas personas de sus redes sociales. Los resultados que obtienen son muy claros en lo que respecta a la influencia de los blogs sobre sus lectores, la interpretación que hacen de su efecto sobre los influyentes sería más discutible como analizaremos a continuación.
Para consultar un resumen de los resultados puede visitarse el propio blog de Social Media, donde se realiza una presentación del estudio. Pero es Julio Alonso, fundador y Director General de Weblogs SL, el que ha publicado un resumen más exhaustivo de las conclusiones del estudio.
Los resultados muestran claramente cómo la lectura de blogs crece, y provoca un menor consumo de los medios tradicionales (prensa, radio y televisión) y cómo los lectores de blogs son en general usuarios muy activos que difunden con intensidad sus opiniones entre su red de relaciones digitales y/o analógicas. Estos serían los principales datos cuantitativos arrojados por el estudio tal como los presenta Julio Alonso:
El estudio analiza al detalle estos datos para cada temática y, aunque existen diferencias importantes (por ejemplo indican que es mayor la presencia de influyentes en blogs de tecnología o motor), las tendencias cualitativas globales son comunes a todos los sectores.
A la vista de estos resultados es evidente el impacto que están teniendo los blogs en el comportamiento de compra de sus lectores. Son menos claras las conclusiones referidas a los influyentes. Por una parte el estudio parte de considerar como influyentes a un 10% de la población, que supongo establecen a partir de datos previos. Por otra, la encuesta se restringe a lectores de blogs por lo que no sería posible comparar directamente su comportamiento (de compra o de influencia) con respecto a los 'no lectores', ni sería posible medir directamente la respuesta de los 'influenciados' por estos lectores. Dado que la información suministrada no aporta detalles metodológicos, deberíamos tomar sus conclusiones respecto a los influyentes con precaución.
En todo caso, dado que la lectura de blogs crece de modo constante y a costa de los medios tradicionales, y que la verdadera influencia de los denominados influyentes es discutible, los resultados del estudio son extraordinariamente relevantes para las marcas: los blogs influyen cada vez más en cantidad y calidad sobre las decisiones de sus lectores. En realidad, con estas evidencias si que podríamos calificar como influyentes a los autores de blogs. Este mensaje es especialmente relevante en un contexto de crisis económica donde se reduce la inversión publicitaria y se busca su máxima eficiencia que parece que se concentra en los medios sociales digitales. Puede que por esa razón los medios tradicionales como La Vanguardia comenten este estudio admitiendo el peligro para su modelo de negocio (Aumentan las visitas a los blogs en detrimento de los medios de comunicación).
[1] Aunque el estudio utiliza el término 'influenciadores', éste no aparece en el diccionario de la RAE, que si recoge el término 'influyente' (1. Que influye, 2.Que goza de mucha influencia).
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