Olvida a los bloggers VIP: estrategias de marketing para redes caóticas

A CORUÑA.-  En La escasa influencia de 'los influyentes' en el marketing viral, hacía referencia al artículo aparecido recientemente en Fast Company Is the Tipping Point Toast?, en que se presenta el trabajo del grupo de Duncan Watts sobre la dinámica del marketing viral y la difusión de rumores en internet.

En contra de lo comúnmente aceptado, los individuos mejor conectados, los 'influyentes', no son determinantes en el éxito de una campaña, porque esta depende en mayor medida del contexto en el que se inicia. Este resultado no tiene sólo, ni principalmente, relevancia teórica o académica. Por el contrario, ataca directamente al corazón de las estrategias de marketing que han empleado durante décadas publicistas, empresas y activistas. Además, esto sucede en el momento en que este tipo de estrategias empiezan a vivir su era dorada, con el crecimiento de la importancia de internet. Como dice Julian Sánchez en Ars Technica:

How tempting, if you're a marketer, an activist, or just the sort of person who tends to pick up books by New Yorker columnists, to imagine that you have it in your power to launch a runaway cultural phenomenon just by targeting a few key people. Why, you may even be one yourself! Alas, with catchy memes no less than biological viruses, infectiousness is a poor metric of value.

Cuestión de azar

El problema no es ya que los 'influyentes' no lo sean tanto, sino que el modelo alternativo, el de los 'influyentes accidentales' de Watts, nos lleva a la conclusión de que el resultado de una campaña viral depende principalmente del azar y por tanto es impredecible. ¿Cómo diseñar una estrategia para intervenir en redes sociales con un comportamiento caótico? Ni el marketing tradicional ni las recomendaciones de los gurús digitales serán de gran ayuda.

Guy Kawasaki ha elaborado tres recomendaciones para actuar en un mundo de 'influyentes con escasa influencia':

• Invertir menos tiempo y esfuerzo en eventos de marketing y comunicación convencionales, aquellos destinados a periodistas, analistas y expertos (dentro de los que empiezan a ser frecuentes los bloggers de la 'lista A'). Estos recursos serán necesarios para dedicarle la necesaria atención a los consumidores reales.
• Intentar aplicar métodos de marketing de masas, dado que nunca se sabe dónde surgirá el 'influyente accidental'. Pero en este caso el reto es encontrar un método de bajo coste para llegar a las masas.
• Olvidar a los bloggers de la lista A. Sus historias de los productos promocionados en las campañas pueden no tener consecuencias relevantes. Por el contrario, cualquier blogger medio puede ser un buen canal para llegar a la gente. Y si suficiente gente escribe y habla sobre un producto, los bloggers A se verán obligados a escribir sobre el.

Vuelve el marketing de masas

Paradójicamente, el obsoleto marketing de masas volvería a ser útil, pero por razones muy diferentes a las que justificaron su desarrollo en la época de los medios masivos. Pero ahora no se deberían utilizar ni los mismos canales ni los mismos mensajes.

Además de los consejos de Kawasaki, podríamos definir otras reglas básicas para el diseño de estrategias de marketing viral que se deban desarrollar en redes caóticas:

• En lugar de identificar a los 'influyentes', se deben identificar los mejores momentos y lugares para iniciar la difusión del mensaje. Siempre existirá un contexto social, político o económico que incremente el interés de los receptores (y por tanto la probabilidad de que difundan el mensaje).
• Para poder reconocer los contextos sociales más adecuados es imprescindible conocer en profundidad a los usuarios, sus motivaciones y comportamientos y cómo llegar a ellos.
• Es imposible predecir el éxito de una campaña sobre un individuo, por lo que la única forma de reducir el grado de incertidumbre sobre el resultado final de la campaña sería incrementar las 'semillas' sobre las que se actúa inicialmente. De nuevo regresamos al marketing de masas.
• Aún así, una campaña tiene un elevado riesgo de fracasar, por lo que alternativamente podríamos diversificar riesgos lanzando varias campañas (por ejemplo, diferentes rumores dirigidos a popularizar una misma marca).