La batalla olímpica de las zapatillas se libra junto a Tiananmen

PEKÍN.- Cuando todavía no había centros comerciales ultramodernos por todo Pekín, Wangfujing era una de las pocas calles comerciales de la capital china con marcas extranjeras. Hace ya unos años, se sacaron los coches, se pavimentó el asfalto y convirtieron esta ‘milla de oro’ pekinesa en un escaparate para el peatón-consumidor. Aunque a la sombra de otras zonas y complejos comerciales, sigue siendo uno de los tontódromos favoritos de los pekineses, y también la cancha donde se está librando la competición más dura de los Juegos Olímpicos: la batalla publicitaria.

Adidas, Nike y Li Ning (la marca deportiva china con mayor proyección, patrocinadora del Comité Olímpico Español) se miden en Wanfujing en su particular ‘guerra de las zapatillas’. Las tres marcas han abierto o renovado en esta céntrica avenida, a la vuelta de la esquina de Tiananmen, sendos establecimientos modernos, de un diseño exquisito, con grandes logotipos y escaparates muy vistosos.

En una tendencia que se repite en cada centro comercial de la ciudad, han puesto las tiendas pegadas, en un radio de 40 metros. Li Ning y Nike se encuentran frente a frente, lo que realza aún más el sospechoso parecido de los logotipos de ambas marcas. Y si seguimos buscando 'similitudes', tenemos que 'Anything is possible' ('Cualquier cosa es posible'), el eslógan de Li Ning, saluda en descaradas letras rojas a su otro competidor, Adidas, que podríamos decir también que ha sido ‘fuente de inspiración’ de la primera con su propia frase: 'Impossible is nothing' ('Nada es imposible').

Veinte pasos más arriba, el ventanal de Adidas muestra la zapatilla 'diseñada para Pekín', que en blanco inmaculado destaca sobre la decoración negra característica de la marca. Adidas es patrocinador oficial de Pekín 2008, y está echando el resto para amortizar el desembolso que ha tenido que hacer (200 millones de dólares, si sumamos patrocinio y otros gastos promocionales). Días antes de los Juegos, inauguraban en el barrio ‘molón’ de Sanlitun su mayor tienda en el mundo, concebida con una arquitectura muy en línea con el nuevo Pekín. Pero al lado les han salido también los Nike, Li Ning y Puma de turno.

Todos quieren sacar tajada

Una razón de peso para que el Comité Olímpico Internacional se llevase los Juegos a Pekín fue precisamente el deseo de promocionar los deportes (y su negocio) en el país donde reside la quinta parte de la población mundial. No olvidemos que detrás del Comité están la legión de patrocinadores que lo alimentan y que llevan años frotándose las manos con el requeteanunciado despegue del poder adquisitivo chino.

En citas olímpicas anteriores, el presupuesto publicitario de los patrocinadores se centró en la promoción mundial, con el objetivo de ‘venderles su moto’ a los 4.000 millones de audiencia potencial que tienen unos Juegos. Es lo que hizo Samsung, por ejemplo, en Atenas 2004, aunque en Pekín han invertido las tornas. "Esta vez, China es tan grande y crece tan rápido, que centra toda nuestra atención", ha dicho un representante del gigante coreano.

Nike, que no es patrocinador oficial, sólo gastó un 20% de su presupuesto para la promoción de la marca en Grecia. En Pekín, la multinacional se va a dejar el 80% de su desembolso publicitario para dar a conocer sus sudaderas y deportivas en China. Y detrás, de manera similar, van también los teléfonos móviles, los ordenadores, las neveras, las pantallas de TV, o hasta los champús y hamburguesas.

Las 64 marcas que han pagado una media de 72 millones de dólares —en función de las diferentes categorías de patrocinio— se juegan mucho. De ahí que se quejen porque, con medidas tan extremas de seguridad, a la mayoría de chinos les resulte casi imposible entrar en el recinto olímpico, donde los patrocinadores han levantado pabellones promocionales. O que protesten cada vez que otra marca competidora, que no ha soltado tanta pasta como ellos, aprovecha el tirón olímpico para brillar.

"Podemos decir que China ha hecho enormes esfuerzos para proteger los intereses de los espónsores", decía a Le Monde Antoine Bourdeix, de la consultora Publicis en Pekín. La ciudad ha convertido sus calles y edificios en vallas publicitarias, donde predomina la marca ‘Pekín 2008’ y su eslogan, ‘Un mundo, un sueño’. Pero, junto a éstos, se pueden ver anuncios de todos los patrocinadores oficiales, y prácticamente ninguno de sus competidores, a quienes han obligado a cubrirse con grandes lonas.

Los voluntarios, por ejemplo, tampoco pueden llevar marcas no olímpicas y al público de las competiciones le pueden estampar pegatinas para tapar algunos logos, no vaya a ser que se cuelen en la televisión. Pero quienes no quieren perderse el mayor evento publicitario de la última década recurren a esa práctica conocida como 'marketing de emboscada' (ambush marketing): no pagar por ser socio oficial, pero ingeniárselas para "parasitar".

Nike, sin ir más lejos, no puede hacer publicidad más allá de los límites de sus tiendas y, por supuesto, tiene prohibido hacer cualquier referencia en sus anuncios a mascota olímpica, antorcha, eslogan, logotipo, o la frase 'Pekín 2008'. Pero sí puede, en cambio, empapelar otra ciudad, Shanghai, con sus impactantes anuncios de Liu Xiang, el saltador chino al que patrocina a título individual.

A Li Ning la han bautizado como campeona absoluta en esta disciplina. Su dueño, el ‘príncipe de la gimnasia’ chino, atleta retirado que puso su nombre a la empresa, voló la semana pasada en el Nido de Pájaro asido a la antorcha olímpica. Poco después, las acciones de su empresa se disparaban en la bolsa de Hong Kong. Su hazaña lleva camino de convertirse en paradigma de "cómo ser pícaro y que te premien por ello", un caso que será estudiado en las escuelas de marketing de todo el mundo.