Pekín se protege contra las "emboscadas publicitarias"

El año 2008 acoge dos de los eventos deportivos más esperados del planeta. Por un lado, la Eurocopa de fútbol que, como bien sabemos, se cerró con el histórico triunfo del equipo español. Por otro lado, los Juegos Olímpicos, que se celebran en Pekín durante el próximo mes de agosto. Sobre estos dos acontecimientos se vierte la mirada de incontables espectadores, convirtiéndose en un anhelado caramelo publicitario para las grandes empresas. Algunas, se convierten en patrocinadores exclusivos del evento. Otras, prefieren ahorrarse el coste de convertirse en 'sponsor' oficiales, por lo que se ven obligados a anunciarse con prácticas imaginativas que, en ocasiones, rozan la ilegalidad.

Corren tiempos prósperos para el 'ambush marketing', que en castellano se traduce como "marketing de emboscada". Éste consiste en intentar asociar el nombre de una marca al de un gran evento deportivo, pero evitando el coste de convertirse en patrocinador oficial. El asunto espinoso y éticamente frágil radica en que otras marcas han realizado enormes desembolsos para asociar su nombre con el de la competición.

Por ejemplo, el Centre for the International Business of Sport (CIBS), una organización perteneciente a la Universidad de Coventry que estudia las implicaciones financieras del deporte, descubrió en un estudio hasta 18 casos de 'ambush marketing' durante la pasada Eurocopa. En uno de ellos, por ejemplo, Heineken distribuyó entre los aficionados holandeses unos sombreros en los que figuraban el logo y el nombre de la empresa, cuando la cerveza oficial del torneo era Carlsberg.

Otro de los ejemplos clásicos de esta práctica tuvo lugar en los Juegos Olímpicos de Invierno de Salt Lake City en 2002. Durante la competición, Schirf Brewery, una fábrica de cerveza local de Salt Lake anunciaba en sus camiones de reparto el siguiente mensaje: "La cerveza no oficial de los Juegos de Invierno de 2002". Un patrocinador oficial denunció la apropiación indebida de la competición, aunque la demanda no prosperó, porque en los anuncios no se utilizaba la expresión literal "Juegos Olímpicos".

Ésta es una de las características del 'ambush marketing': la dificultad de decidir qué campañas son contrarias a la ley (y qué medidas pueden adoptarse para combatirlo). Las soluciones, en ocasiones, llegan a ser de los más pintoresco. En Nueva Zelanda, en un partido de cricket, un hombre de negocios, que presenciaba un partido de cricket junto a su mujer e hijos, fue expulsado del estadio por abrir una lata de Coca-Cola, al tratarse de un evento patrocinado por Pepsi, la marca rival.

Otro ejemplo es el de Nike, que prácticamente empapeló de publicidad la estación de metro de Wembley Park y sus alrededores, el escenario principal de la Eurocopa de 1996, que se disputó en Inglaterra. Este hecho levantó las protestas de Umbro, una de las empresas patrocinadoras que habían pagado a la organización. Actualmente, este problema se ha solventado porque las organizaciones de los torneos suelen alquilar y reservarse los espacios publicitarios situados en los alrededores de los recintos deportivos. En todo caso, Nick Burton, uno de los investigadores del CIBS reconoce en una entrevista que investigaciones recientes demuestran que cerca del 50% de los consumidores acaban creyendo que las marcas que utilizan prácticas 'de emboscada' son los patrocinadores oficiales. Esta confusión se traduce en que, probablemente, los patrocinadores oficiales pierden cerca de la mitad de los ingresos que esperaban conseguir al apostar por la exclusividad publicitaria.

La práctica del 'marketing de emboscada" se ha convertido en una especie de partida de ajedrez, en la que los organizadores han de estrujarse los sesos buscando mecanismos preventivos, mientras que los anunciantes deben utilizar la imaginación para burlar las restricciones legales e introducir un caballo de Troya en los eventos. Hay muchas preguntas que subyacen en esta cuestión: ¿Qué es legal y qué es ilegal? ¿Hasta qué punto es lícito y moral este tipo de prácticas? Hay opiniones para todos los gustos: desde quien cree que perjudica seriamente a la propia competición, hasta quien opina que se trata de un tipo de arte.

Mucha gente y muchos patrocinadores se preguntan qué nos depararán los próximos Juegos Olímpicos de Pekín. Y es que esta competición se trata del caldo de cultivo más apropiado para las prácticas de 'ambush marketing', al tratarse del evento deportivo más grande e inclusivo del mundo. José Piñeiro y Antoni Rubí recuerdan en un estudio (en pdf) que "las primeras prácticas de 'ambush marketing' surgieron durante los Juegos Olímpicos de Los Angeles de 1984". Además, se dice que la inversión publicitaria en Pekín batirá todos los récords hasta ahora conocidos.

De momento, 'The Economist', en su último número, reconoce que "las autoridades chinas han respondido con su habitual sutileza". El comité organizador se ha reservado el uso de los principales puntos publicitarios de Pekín, incluyendo estaciones de tren y aeropuertos, donde sólo podrán anunciarse los patrocinadores oficiales. Del mismo modo, los atletas no podrán introducir sus propias bebidas en la Villa Olímpica. Además, los realizadores de las retransmisiones deportivas están obligados a evitar primeros planos de aquellas personas que luzcan productos de marcas no oficiales. ¿Conseguirán así mantener al margen las tentativas publicitarias de las empresas que acudirán a Pekín con sus tácticas de 'ambush marketing' bajo el brazo?