MADRID.- Las actividades deportivas tienen varios ingredientes que resultan útiles para cualquier empresa interesada en impulsar su marca; la popularidad, la rápida difusión y la identificación con valores como el esfuerzo y el afán de superación son sólo las principales. Es por ello que las compañías interesadas en darse a conocer, captar clientes o lavar su imagen se han aliado desde hace años con el deporte como fórmula para legitimar su actuación en sociedad y comunicarse con su entorno. Para el deporte, esta alianza supone una importante base de estabilidad económica. Así que, todos contentos.
El problema para esta 'pareja perfecta' llega cuando la crisis se cuela en las cuentas de resultados de las compañías patrocinadoras. Algo que se ha convertido en habitual en el sector inmobiliario.
"Cuando Fadesa apostó por colocar su logotipo en la camiseta del Deportivo de La Coruña, buscaba conseguir notoriedad para su expansión nacional", explica Javier Mancebo, director de estrategia y desarrollo de Havas Sport, empresa especializada en marketing deportivo. Esto ocurría hace siete años, y la inmobiliaria gallega se convertía en pionera en su sector. Después llegaron otras muchas, y con intereses también muy diferentes.
Llanera, por ejemplo, apostó por la internacionalización de sus productos a través del pago de 9,80 millones de euros para que el club de fútbol inglés Charlton Athletic llevara su nombre impreso en su equipamiento. Más allá ha llegado la inmobiliaria Iurbentia, que ha conseguido 'bautizar' con su nombre al equipo que quedó sexto en la pasada temporada de la Liga ACB. "Buscábamos un deporte de ámbito nacional, cuya afición compartiese los valores de nuestra empresa: juventud, esfuerzo, trabajo en equipo y búsqueda del éxito, y todo ello lo encontramos en el baloncesto", explica Nacho Marcos, director de marketing de la promotora vasca.
Eran otros tiempos, tiempos de bonanza para el sector. Ahora, con el fantasma de la suspensión de pagos sobrevolando muchas de sus cabezas, las inmobiliarias, que en los últimos años han participado de los éxitos de equipos y deportistas nacionales e internacionales de fútbol, baloncesto, balonmano, atletismo, ciclismo, vela, e incluso Fórmula 1, han dado carpetazo a los patrocinios. Así, Capitol y Akasvayu dejan las canchas de baloncesto; Restaura abandona al Osasuna, Seop al Racing y Martinsa-Fadesa al Depor; y lo propio han hecho con sus mecenazgos deportivos Polaris y Llanera. Se mantienen al pie del cañón, entre otras, Iurbentia, que seguirá patrocinando al equipo de baloncesto que lleva su nombre; Grupo Begar, que continuará vinculado al Baloncesto León pese a su descenso a la Liga LEB; Bruesa, que ha renovado con el San Sebastián Gipuzkoa Basket Club; y Grupo Pinar, que mantiene sus compromisos con el piloto de F1 Fernando Alonso.
Otras que también abandonan el mecenazgo deportivo son las aseguradoras. En lo que llevamos de año, varias han finalizado sus acuerdos alegando motivos que no tienen nada que ver con los resultados deportivos. Axa, que patrocinaba al Barcelona de Baloncesto, argumentó a la finalización del acuerdo que se habían cumplido los objetivos programados. Parecidos fueron los motivos de Helvetia cuando terminó su relación con la Federación Española de Baloncesto: el ciclo de colaboración se agotó, según la aseguradora, y en ese momento comenzó para la compañía un periodo de reorganización de la estrategia. Todavía no ha llegado a ese punto DKV, que el pasado otoño firmó la renovación de su patrocinio al Joventut de Badalona por tres temporadas más. Y Mutua Madrileña continúa al lado de Fernando Alonso, pese a su cambio de escudería.
Pero si unos se marchan, otros llegan. Si el año pasado, los patrocinios deportivos aumentaron su facturación en más de un 11%, hasta alcanzar los 623 millones de euros, según Infoadex, se espera que estas cifras aumenten esta temporada. Más aún si tenemos en cuenta que, como apunta Javier Mancebo, "los anunciantes no quieren decir lo que se gastan, ni los patrocinados desvelan lo que se les paga", por lo que los millones se podrían multiplicar en varias decenas.
De hecho, el Santander ha invertido 22 millones de euros en el recien estrenado campeonato de Fórmula 1. La entidad financiera que dirige Emilio Botín patrocina la escudería McLaren-Mercedes, además de varios trofeos, como el pasado Gran Premio de Alemania, que conquistó uno de los pilotos del equipo que lleva su insignia, Lewis Hamilton.
Importante es también la inversión realizada por el BBVA en el 'deporte rey'. Tres temporadas, a 20 millones cada una, 60 millones que gastará el banco que preside Francisco González en cambiar el nombre a la primera y segunda división de fútbol español, que pasarán a denominarse "Liga BBVA" y "Liga Adelante", respectivamente.
Caja Madrid, mientras tanto, ha apostado por la Selección Española de Baloncesto; ING por Fernando Alonso; el Banco Popular ha concentrado sus fuerzas en el internacional Pau Gasol; Banesto en Nadal; y el Sabadell ha hecho lo propio con la nadadora Gemma Mengual Y es que el éxito de un patrocinio, como explica Mancebo, "va ligado a los éxitos que el patrocinado consiga", por lo que todos quieren apostar a un 'caballo ganador'.
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