Poco dinero para contenidos en internet

MADRID.-  La publicidad en internet crece. Pero los últimos datos en varios países revelan una desaceleración del crecimiento y que los ingresos de internet no compensan las pérdidas de los medios convencionales. ¿Quién pagará la información y los contenidos de calidad en el futuro digital?

La inversión publicitaria en medios convencionales en España alcanzará los 11.000 millones de euros en 2012 frente a los casi 8.000 millones de 2007. Pero el crecimiento hasta 2012 será de un 5 a un 7% frente al 9,3% del período 2003-07, según los últimos estudios.

La tendencia no cambia: la televisión es el medio rey. Es el que más ha crecido y el que más lo hará en los próximos cinco años, aumentando incluso su cuota del 43,4% de la tarta publicitaria.

Eso sí, hay que repartir entre más. Crece sobre todo la publicidad en los canales temáticos (un 35% el año pasado) y el informe Nuevos escenarios para el Sector de Medios y Publicidad: España 2012, prevé que la implantación de la TDT (televisión digital terrestre) fragmentará más las audiencias.

Los autores del estudio alertan: las televisiones españolas invierten poco en contenidos. Frente a 91 euros de media por espectador en Gran Bretaña o Francia, en España las cadenas sólo invierten 50 euros.

El largo lamento de las televisiones españolas sobre la TDT y las pocas ayudas del Gobierno no encubren su escasa apuesta por nuevos contenidos. Quizá por eso la gente está poco interesada en la televisión digital terrestre y la penetración es tan baja.

Pero el problema de los contenidos va más allá de la televisión. La publicidad en internet seguirá creciendo, pero a ritmos más bajos que la media superior del 50% anual de los últimos años. La cuota de mercado de internet alcanzó en 2007 sólo el 6% de la tarta publicitaria para llegar a los 482,4 millones de euros, por debajo de otros países europeos como Francia o Gran Bretaña, donde la publicidad online supera ya el 15% del total de la publicidad, cerca de los diarios (19,9%) y algo más alejada de la televisión, con un 21,8%.

En Estados Unidos, los grandes medios están preocupados. Los diarios perdieron en 2007 un 9,4% de sus ingresos publicitarios y el crecimiento de la publicidad en internet no compensa las pérdidas. El negocio web de los diarios ha alcanzado un 7% del total de la facturación.

En España, muy pocos diarios y medios convencionales llegan a esa cifra. La mayoría de los diarios y televisiones ve crecer sus ingresos online, pero a menudo por debajo de la cuota del 6% del mercado publicitario que ya detenta internet.

Desde el año 2003 los ingresos publicitarios de los diarios han crecido a tasas superiores al 5%. 400 millones de euros más de facturación en papel en 2007 que en aquel año y 410 millones más para internet en las mismas fechas, según datos de Infoadex.

Las televisiones han crecido en los mismos años a ritmos superiores al 10%, lideradas por los canales temáticos y por las cadenas generalistas nacionales. Mil millones de euros más en 2007 frente a las cifras de 2003. Sus ingresos por internet son mínimos comparados con la fortaleza de la gran pantalla, pero se preparan para un futuro mucho más volcado en internet.

Pero tanto en diarios como en televisiones, y todavía más en radio y revistas, la inversión en contenidos no ha seguido el mismo ritmo. La mayoría de las webs informativas apuestan muy tímidamente por los contenidos propios. La actualización concentra todos los esfuerzos. Y junto a ella, el vídeo.

Desde el último trimestre del año pasado el mercado ha empeorado. La caída de la publicidad en papel es ya muy importante en muchos medios, con descensos de hasta el 25%. Internet aguanta y sigue creciendo a buen ritmo, pero muchos gestores piensan ya, como sus colegas norteamericanos, que los ingresos de la Red no compensan los del viejo negocio.

Ese desequilibrio amenaza la inversión en contenidos y, por tanto, el desarrollo de productos informativos y de entretenimiento de calidad. Lo más caro de producir son los contenidos, muy por encima de la inversión en tecnología, el otro elemento clave del desarrollo de los medios digitales junto a la participación de los usuarios.

Las experiencias de periodismo ciudadano y la apuesta por contenidos de los usuarios no ha dado por ahora el resultado esperado. Y parece difícil que lo llegue a dar. Contenidos llaman a contenidos y sólo los medios con más información y productos originales han construido redes de participación que se puedan considerar exitosas.

Junto a ellos, buscadores, agregadores y redes sociales compiten por la audiencia y los ingresos publicitarios sin aportar demasiado contenido propio. Incluso los ingresos por vídeo, la gran promesa de los últimos tiempos, no es una realidad por el momento.

Algunos socios de YouTube en su programa para crear contenido original no están muy contentos. Los últimos datos muestran que Google produce un dólar por cada mil visitas a cada uno de esos vídeos, de los que los creadores consiguen 80 centavos, medio euro.

Poco, muy poco, para producir contenido de calidad.

Y el problema se agudiza porque los canales con contenido propio más vistos en YouTube son discográficas como Universal o Sony BMG o grandes medios como CBS o Warner.

Primero buen contenido y luego, rentabilizarlo, dicen continuamente los expertos. Pero muchos se preguntan si los grandes medios seguirán produciendo contenidos para internet con menor rentabilidad que en sus negocios tradicionales y si es posible la aparición de nuevos medios y creadores originales cuando una gran parte del dinero se va a webs que no aportan contenido propio.