Soitu, una historia personal

Nunca me gustaron los aniversarios, especialmente en el periodismo. Con una excepción: Soitu. Su nacimiento, su muerte, su primera comunión, sus hijos. Cualquiera de esas fechas me alegra el día, y también me entristece (solo un poco) por lo que pudo haber sido. Hoy es fiesta grande: hace exactamente 10 años que un grupo de periodistas, ingenieros, diseñadores e invitados lanzamos al mercado español un nuevo medio de comunicación concebido para internet, incluso concebido para una época, la del dominio de las redes sociales y las audiencias, que aún no había llegado.

Quede claro que escribo esto desde la mayor de las pasiones, pero nunca desde la ceguera. En esta década ha habido suficiente tiempo para reflexionar sobre lo que pudimos hacer mejor. Es cierto que hemos cambiado mucho -por suerte hay una experiencia acumulada- y que el panorama mediático es irreconocible, así que la autocrítica y las lecciones no deben tomarse como un ejercicio masoquista, sino a modo de consejos muy personales, pasados por el filtro del tiempo, para quien quiera darles utilidad. A mí, sin duda, Soitu me sirvió de mucho. Y me sigue sirviendo.

Resulta curioso que todo partió de algo que estos días nos resulta familiar. Fue la complicidad con los poderes del que por entonces era nuestro periódico y unos niveles éticos que a algunos nos parecían inasumibles lo que nos llevó a montar Soitu. No fue un deseo emprendedor irrefrenable, sino la única salida que nos quedaba después de un desgaste de más de dos años de peleas internas. Simplemente, ya no queríamos seguir trabajando en El Mundo.

Abreviaré esta parte. Me remonto a 2004: 191 personas mueren en Madrid en un atentado terrorista de dimensiones nunca vistas en suelo europeo. Es la época donde las redacciones de los periódicos están divididas en dos, con la parte dominante dedicada a la edición impresa y un equipo digital efervescente que iba creando su propia cultura. En el caso de El Mundo la apuesta fue decidida desde los inicios de internet. Gumersindo Lafuente, 'Sindo', dirigía con visión y periodismo elmundo.es, que crecía con vigor. Yo era el subdirector y Ana Bueno la redactora jefe. Los tres veníamos de la tradición del papel. Las estructuras de mando con el diario eran paralelas, aunque estaba claro que el poder último, al fin y al cabo, lo tenía el editor del periódico, Pedro J. Ramírez. El diario impreso y la parte digital enfocaron de manera muy diferente los ataques terroristas. En las hemerotecas ha quedado un amplio registro. Según pasaba el tiempo la situación se hacía cada vez más insostenible. Había mucho en juego, política y económicamente, y elmundo.es empezaba a tener demasiada influencia como para dejarlo volar independiente. Ni el liderato digital de El Mundo frente a El País iba a servir ya de escudo protector. A todas luces tener dos líneas editoriales divergentes (y hablo de información, no de opinión) en un mismo medio es absurdo y mucho estaba durando aquello. Pero no había alternativa: sentíamos que nuestro deber con los lectores y con la verdad estaba por encima de todo y actuábamos dispuestos a asumir las consecuencias. En julio de 2006 Pedro J. destituyó a Sindo, que en ese momento estaba de vacaciones en Menorca. No fue una sorpresa. Yo dimití en septiembre. Y Soitu se cocinaba en los fogones.

Lo primero que recuerdo es un viaje a Asturias ese verano, pocas semanas después de que a Sindo se le apartara de la dirección de elmundo.es. Aunque seguíamos trabajando en El Mundo, la fecha de caducidad era solo cuestión de detalles. Allí ya no había recorrido para nosotros. Una mañana, Sindo y yo cogimos el coche camino de Gijón con un solo objetivo: convencer a Isa de que el futuro estaba fuera de El Mundo. Isa es la mujer de Raúl. Raúl, o Rivero, era el director técnico de elmundo.es, uno de los tipos más brillantes que conozco. Si no fuera tan de Gijón, probablemente estaría forrándose en Silicon Valley. Entre platos de Pixín y sidra Trabanco, Soitu comenzó a concebir la que sería una de sus principales señas de identidad, una tecnología de muchísimo nivel. Eran Raúl, Óscar y el resto de los mutantes, un equipo indisoluble. Claro que Soitu no era aún Soitu. El nombre tardó meses en llegar. Fueron Pilar Portero, otra de las fundadoras y una fuente creativa, y Sindo quienes se lo inventaron. A mí no me gustaba demasiado, pero tenía todas las de perder. Poner nombres me ha parecido siempre un asunto complicadísimo y suelen tardan en madurar, al menos en mi cabeza.

Hoy en día, ver nacer medios digitales parece un asunto rutinario. Es extraño el mes que no aparece uno nuevo en España, normalmente montado por alguien de la vieja guardia. Pero en 2006 era una rareza. Aún íbamos a tardar un tiempo en marcharnos de El Mundo el grueso de los fundadores. Todos salvo Sindo, que abrió el camino, buscó (y le buscaron) a los inversores y armó la estructura de la empresa. Los perfiles de quienes concebimos Soitu eran fundamentalmente creativos. Con el paso de los años veo claramente qué crítico es para el éxito de una iniciativa en el entorno digital que haya tres patas perfectamente alineadas, y que además haya líderes especialistas en cada área. El contenido, el producto/tecnología y el negocio tienen que ir de la mano, con la audiencia como motor de las decisiones. Con la experiencia de los fundadores, estaba claro -lo está hoy, preciso- que en una de esas patas íbamos a estar más cojos. Hacia la Semana Santa de 2007 le comuniqué al director de El Mundo que me marchaba. Y conmigo lo harían finalmente 12 personas más, entre ellos Raúl y el corazón de su equipo técnico.

Soitu se lanzó en un tiempo récord. A finales de la primavera comenzamos a trabajar en un apartamento que nos prestaron cerca del Parque del Oeste de Madrid, luego alquilamos lo que serían las oficinas definitivas en la calle Cochabamba, junto al restaurante De la Riva -recordar esas rabas de calamar desde Miami es un dolor-, compramos los muebles en Ikea y nos centramos en armar lo más importante: el equipo. Aunque estábamos creando una start-up, solo sabíamos pensar en grande. Nos pesaban demasiado nuestros orígenes, incluso diría que nuestros sueldos.

Entre junio y diciembre construimos una redacción que se acercaba a las 40 personas. Consejo número uno: eso es una mala idea. Quienes formaron parte de aquel equipo siguen riéndose hoy en día de algunas de las cosas que hacíamos -por entonces, se reían en secreto y publicaban en una cuenta privada de Twitter que se llama Cochabambing, hoy abierta y para mi sorpresa actualizada durante los últimos años-. Existe un mítico blog -mítico únicamente para nosotros, claro- que creamos en secreto para ir entrenando el tono. Se llamaba Gallinejas y Entresijos. El 9 de octubre de 2007 se publica lo siguiente, bajo el titular 'El arte es de todos, corta tu trozo': Rajar un cuadro del Museo del Prado puede resultar fácil, arranca la nota. A partir de ahí dos redactores se cuelan en el museo de pintura más importante del mundo y en el Thyssen-Bornemisza con un cuchillo de cocina y se hacen fotos amenazantes frente a importantes obras. Era la manera de darle la vuelta y hacer seguimiento a una agresión a un cuadro de Monet en París. Queríamos periodistas creativos. Ya habría tiempo de poner límites.

María Sánchez era una de aquellas periodistas. En el arranque de Soitu tenía 23 años. Hoy vive en Nueva York, trabaja en Univision Noticias como editora y responsable de productos emergentes, fue Fulbright y Tow-Knight fellow, premiada por trabajos periodísticos en Estados Unidos y unas cuantas cosas más. María aún me recordaba ayer que la tuvimos un mes a prueba antes de contratarla, escribiendo en Gallinejas y Entresijos, sin pagarle. Confío en que con la década transcurrida el delito laboral haya prescrito. Nunca más pude repetir ese proceso de selección, aunque trato de acercarme lo más posible. Con el talento de María llegaron unos cuantos. La gran mayoría jóvenes, rodeados de unos pocos veteranos. Una excelente redactora jefe, María José Llerena, que también se vino de El Mundo en el equipo fundador. Dos subdirectoras de colmillo retorcido, Pilar y Ana Cañil. Un bloguero de colmillo aun más retorcido, Javier Pérez de Albéniz. Y una lista de colaboradores tan interesante que hasta de ahí salió una librería en el centro de Madrid: Tipos Infames.

El cierre de Soitu tuvo algo de drama y mucho de fiesta. Aquel equipo se quiso tanto, y se divirtió tanto, que decidió celebrarlo durante meses, quemando el finiquito en los bares de Madrid. Parecía entonces que no serían capaces de trabajar en otro sitio. La resaca duró lo que duró y muchos de ellos lideran hoy grandes proyectos y han desarrollado carreras brillantes, en España y en el extranjero. De aquellos polvos nacieron hasta productos impresos, como la editorial Libros del K.O, con Emilio, Álvaro y Guillermo, o la publicación de medio ambiente Ballena Blanca, con Clemente. Alguien con olfato en Condé Nast tiró del talento que se había desarrollado en Soitu para impulsar la transformación digital de algunas de sus revistas. El director de Vanity Fair, Alberto Moreno, es parte de aquella camada, como lo fueron Margarita Lázaro y otros. En Univision están Sofía y Delia. A la primera costó arrancarla de Bilbao y a la segunda de Verne, que con tanto éxito había fundado dentro de El País. En Verne Delia dejó a Mari Luz Peinado, y ni se notó, pero es que también dejó a Lucía (que nunca trabajó en Soitu, pero como si lo hubiera hecho). La lista completa está aquí. Veo a Paula, Irene, Bea, Edu, Cristina, Almudena, Ramón, Esther, Luis, Héctor, Gema, María Eugenia, por mencionar solo a los más jóvenes, los que han ido esparciendo por el internet en español el espíritu de Soitu y produciendo cambios reales hacia el mundo digital.

De todas las cosas que aprendí hay una que tengo grabada a sangre y fuego, y que se ha ido reforzando con el paso del tiempo. No lances nada sin un claro modelo de negocio, realista, diversificado. Piensa antes en esto y trata de alcanzar el equilibrio rápido. De paso, lee 'The Art of Profitability', un pequeño libro de Adrian Slywotzky publicado en 2002. El viejo mantra internetero de construye primero una audiencia y el negocio ya vendrá quizá le haya servido a Youtube, a Amazon o a otras plataformas de grandes bolsillos, pero es un mal camino para un medio de comunicación. Nosotros teníamos esa cultura, quizá porque era lo que sabíamos hacer.

Miro a eldiario.es y me parece que lo están entendiendo. Su contenido me podría interesar más, tener mayor variedad, mejorar su diseño y tantas cosas fáciles de juzgar desde fuera, pero el acierto de ir poco a poco con las cuentas saneadas y construyendo sobre la fidelidad de tu audiencia es mucho más importante que cualquier defecto. Lo demás puede llegar después. Como escribí al principio, esto no es un ejercicio masoquista. Todo parece sencillo visto a finales de 2017, cuando existen certezas como que construir un modelo periodístico sobre la publicidad digital es un boleto al fracaso, especialmente en un mercado saturado de productos demasiado parecidos. Otro aprendizaje es la necesidad de que los periodistas nos formemos también en el negocio, especialmente en el negocio digital. En nuestra propia arrogancia, e ignorancia, fuimos cediendo espacio a ejecutivos con escaso amor por el contenido y cero respeto por la audiencia, y hoy pagamos las consecuencias de haber perdido el control. Espero que las nuevas generaciones abracen la parte del negocio, y que los que nos negamos a rendirnos sigamos en esa curva de conocimiento.

Cuando entro en Soitu me sigue gustando. Mucho. En un mundo en el que los diseños pasan de moda tan rápido, tiene algo que lo hace muy actual. Ese algo debe llamarse Ana Muniesa, quizá la diseñadora de internet más fina con la que he trabajado, y Juan Jesús Gómez, para el que no tengo descripción posible. En estos momentos todos los grandes medios estadounidenses buscan perfiles como el de Juanje, capaces de trabajar en la intersección entre el contenido, el producto, la tecnología, los datos, la visualización. De vez en cuando alguien me dice "Soitu se adelantó a su tiempo", una frase agradable para el ego pero poco práctica para la supervivencia. Sus widgets, la afinada taxonomía, el flujo de noticias, Utoi (que luego se convirtió en Eskup en EL PAÍS, y que luego The New York Times utilizó como modelo para su widget de últimas noticias en portada, según me contaron ellos mismos), El Selector (un recomendador de historias de otros sitios curado por humanos inteligentes), los nichos, la participación del lector... hasta las bicis.

Humildemente, y trabajando hoy en día en el mercado estadounidense, creo que esa frase es cierta. El día que anunciamos el cierre, el 27 de octubre de 2009, el diario The Guardian titulaba: 'Pioneering Spanish news site soitu.es bites the dust'. Dos premios de la ONA a la excelencia periodística, los más cotizados de internet en Estados Unidos, nos habían puesto en el panorama internacional. A mí personalmente me terminaron por llevar a Harvard en 2012. Y cuento esto para escenificar la diferencia de cultura entre países con la concepción del fracaso: el proceso de solicitar una Nieman fellowship es farragoso y, si tienes suerte, se culmina con una entrevista personal. Llegado el día, me preparé para enfrentarme a un tribunal de tres personas, media hora. Hacía 25 años que un español no se ganaba esta beca. Yo entonces era subdirector de EL PAÍS y había pasado 12 años en El Mundo en distintas posiciones. ¿De qué fue la mayor parte de la entrevista? De Soitu. De las lecciones que aprendí, de cómo las iba a aplicar para el futuro. Soitu me cambió la vida, igual que a otros muchos de aquel equipo.

Sobre el significado de la palabra fracaso se puede escribir una tesis. Ayer mismo me preguntaban en mi actual redacción por las razones del fracaso, asumiendo que fue así. Rápidamente desmentí y le robé a Sindo su titular favorito: fue el éxito de un fracaso. En su artículo de despedida, Sindo agradecía a nuestro accionista mayoritario, el BBVA, el apoyo recibido. Lo tuvimos, hasta que dejamos de tenerlo. Bastante pronto. Cuando en septiembre de 2008, apenas nueve meses después de nacer, colapsó el sistema financiero mundial, todo empezó a cambiar. Eso, y sobre todo cambios internos en el banco, debilitaron nuestra posición. Y la verdad es que uno se pregunta, ¿qué hacia un banco invirtiendo en una start-up de noticias digital? Más aun, ¿qué hacíamos nosotros teniendo a un banco de accionista? Fue tan sencillo, era otra época, teníamos tantas ganas, que no pensamos demasiado en las consecuencias de aliarnos con una de esas entidades sin alma. El buzz previo al lanzamiento nos trajo algún visitante inesperado. José Manuel Vargas, consejero delegado de Vocento -uno de los mayores grupos de prensa en España-, quería comprarnos antes de salir. El equipo que estaba montando aquel experimento en un sótano del barrio de Chamartín había liderado el medio digital más exitoso del mundo de habla hispana hasta el momento. No sabía muy bien qué planeábamos, pero nos quería trabajando con él. A nosotros Vargas nos gustó desde el principio, pero no tanto como para volver al ecosistema de un medio tradicional sin haberlo intentado antes. Seguimos nuestro camino. Menos de dos años después fuimos nosotros quienes lo buscamos. El BBVA nos abandonaba y estábamos dispuestos a hablar para salvar Soitu. Esta vez nos tocó visitar la sede de Vocento. Sindo, Raúl y yo nos reunimos con Vargas y con otro alto ejecutivo. El BBVA puso las cosas muy difíciles para cerrar una operación; los ejecutivos de Vocento parecían querernos más a nosotros que a Soitu. Pero si lo que querían era matar el proyecto, para eso ya lo podíamos hacer nosotros solos, que le pondríamos mucho más cariño. Quedamos en hablar en el futuro -tras enterrar Soitu nos llamó EL PAÍS, aunque esa ya es otra historia-.

Con Soitu entendí el valor de la innovación, incluso las consecuencias del exceso de innovación. Que sepas hacer algo, o que puedas, no significa que lo tengas que hacer. Y que compense. Puede que Raúl no esté de acuerdo conmigo, pero creo que nos construimos un Rolls Royce antes de saber conducir bien. En ese triángulo del que hablaba, la tecnología iba muy por delante, le seguía el contenido -encontrar tu voz en un proyecto joven lleva tiempo, prueba y error- y el negocio se arrastraba por detrás. Probablemente debimos haber licenciado la tecnología, o haber construido en paralelo un negocio de asesoría. Todo eso no nos habría salvado, porque la crisis golpeó igual y al BBVA le íbamos a dejar de interesar en cualquier caso. Esto es solo un ejercicio intelectual de qué se podía haber hecho entonces, no de cómo salvar Soitu.

El 27 de diciembre de 2007 fue asesinada en Pakistán Benazir Bhutto, y esa es la noticia que abría la web. Ese día hablamos del triunfo de los malos ordenadores, de anomalías de la medicina, de las dificultades de encontrar piso de alquiler en Madrid (Se alquila piso... pringao!, se titulaba la serie), de una fotografía de Richard Avedon, del Londres de Bansky o de lo poco ecológicas que eran las luces de Navidad. Publicábamos poco más de 20 historias al día, y los lectores también podían hacerlo. Eran 'Uno de los Nuestros', y lo eran de verdad. Nos sabíamos sus nombres: Ambrosius, Ralphdelvalle, rosamariaartal, schinonero...También teníamos nuestros haters particulares. Nos acusaban de modernos, tremenda mancha. ¿Y cuál es la historia más vista en Soitu? Cómo sellar el paro en internet, puro periodismo de servicio. También hay bastante sexo entre lo más visto (Sexo oral para ella aventaja, por ejemplo, a la preparación para el sexo anal), imagino que gracias al Dios Google, y una historia que me gusta especialmente: El suplicio (o no) de viajar en tren en EEUU. 614 kms en 11 horas. Para mostrar el desastre (o no) de las líneas ferroviarias en este país en comparación con España, mandamos a Beatriz García, que hoy dirige la revista SModa en digital, en un viaje entre Los Ángeles y San Francisco. Navegando un rato por Soitu, como solemos hacer de vez en cuando en días como hoy los que trabajamos allí, me encuentro historias sobre la legalización de la marihuana en California, los problemas con las redes antisociales, la práctica de hacer regalos a los periodistas, mucha historia de coche eléctrico, la lucha en Gaza para que los niños no se conviertan en mártires o una sobre los trolls. Como dicen los soitus, todo estaba en Soitu. Al menos para nosotros.