La publicidad abandona los diarios estadounidenses

MADRID.-  Ya es oficial. La publicidad cayó en los diarios de Estados Unidos un 16,6%, 7.500 millones de dólares menos que en 2007, según las cifras de la Newspaper Association of America (NAA). Una caída porcentualmente un poco inferior a la de España (-20,4%), que sigue a la cabeza del derrumbe publicitario mundial. Los diarios norteamericanos también han perdido publicidad por primera vez en sus ediciones digitales, un -1,8%, 55 millones de dólares menos.

Eran otros tiempos...

Los datos publicitarios confirman el derrumbe del negocio periodístico unido a la pérdida de difusión de los diarios y a sus problemas financieros. Los periódicos norteamericanos retroceden 12 años y vuelven a la facturación publicitaria de 1996. El año pasado acaba con unos ingresos de 37.848 millones de dólares cuando en aquel año se facturaron 38.000 millones.

Pero lo peor es que en sólo tres años han perdido un 23,2% de sus ingresos. Ya no los alivia ni internet. La facturación de los diarios digitales ha caído por primera vez desde que la NAA mide la inversión publicitaria online. La reducción de la inversión digital es muy preocupante para los diarios estadounidenses porque se produce cuando el mercado de internet empezaba a ser fuerte y se confiaba en sus ingresos para sostener el negocio del periodismo.

La caída publicitaria contrasta con el crecimiento de los lectores digitales. En enero las ediciones digitales de los diarios norteamericanos alcanzaron los 74,8 millones de usuarios, un 11,9% más que un año antes. Más del 44% de los internautas lee diarios digitales y cien millones de adultos leen diarios durante la semana, más que los espectadores de la Superbowl, la gran final del fútbol americano que se ha convertido en el espectáculo más visto de la televisión. En España casi siete millones de personas leen los diarios digitales, la mitad de la audiencia de papel.

La publicidad en los diarios digitales había crecido un 31,5% en 2006 y un 18,8% en 2007, lo que hace la caída de casi dos puntos el año pasado más traumática. Los medios informativos pierden facturación publicitaria, fundamentalmente por la caída de la inversión y de los precios de la publicidad, que afecta incluso a gigantes de internet como Google.

En España comenzó a producirse un fenómeno parecido en el cuarto trimestre de 2008, según datos de varios medios, que se está agudizando al principio de 2009. La publicidad en internet en España creció un 26,5%, pero los analistas estiman que en 2009 crecerá menos del 10% y puede bajar en muchos medios.

2008 empeoró conforme avanzaba la crisis. El primer trimestre del pasado año la caída de la publicidad fue de casi el 13% y fue aumentando hasta llegar casi al 20% a final de año. La crisis económica tiene la culpa, pero no toda. La crisis de la prensa es anterior en Estados Unidos, donde ya desde 2006 se registraba una caída de los ingresos. Distinto es en España, donde la prensa ganó dinero hasta 2007.

Los clasificados son los más perjudicados, seguidos por la publicidad nacional. Una situación distinta a España, donde los clasificados hace tiempo que no tienen la relevancia de otras épocas y donde la publicidad nacional ha aguantado mejor que la local.

Según la agencia publicitaria Carat, una de las mayores del mundo, España y Estados Unidos liderarán la caída de la publicidad también en 2009. La agencia prevé una caída del mercado del 16,5%, tres veces más que la media mundial de -5,8%. Estados Unidos perderá también un 9,8% de su publicidad, según estas previsiones.