Cambia de 'look' a tu empresa, darás imagen de fortaleza

MADRID.-  Una crisis de crecimiento, la internacionalización de la marca, un intento por reforzar la identidad de grupo, recuperar la tradición, o modernizarse. Todo vale como excusa para que una empresa se someta a un cambio de imagen. Pero, hoy por hoy, acometer una 'aventura' de este calado es arriesgada, y no son muchos los valientes con empuje y dinero que se atreven a embarcarse en ella. Por eso, quien se arriesga deja clara su posición de fuerza y se hace más visible ante el cliente y la competencia.

¿Cuál será la nueva imagen de Ferrovial?

Con los tiempos que corren, el nivel de renovación de imagen ha caído mucho, dicen los expertos. La culpa es de la inversión que supone y de las preocupaciones que ahora ocupan a directivos y empresarios, que nada tienen que ver con estas lides. Sin embargo, para Jorge Rodríguez, consejero delegado de BtoB Marketing, "éste es el mejor momento para llevar a cabo un cambio de imagen". En su opinión, hacerlo "demuestra fortaleza", pues "quien de verdad está tocado por la crisis ni se lo plantea". Del mismo parecer es la profesora de marketing del Esade Beatriz Soler, que afirma que "cuando una empresa hace cambios radicales en su imagen es porque considera que tiene perspectivas de futuro, de lo contrario, no se arriesga".

Los 'valientes'

En los últimos meses lo han hecho RTVE, Pepsi y Citröen, y ya está en el 'horno' el proyecto que transformará a la constructora Ferrovial.

A nuestros colaboradores de I love publi, Álvaro Sobrino y Eduardo Bravo, no les ha gustado nada la transformación de Citröen. La marca francesa ha 'dulcificado' las aristas de su insignia porque la antigua —dicen— era difícil de integrar en los nuevos diseños de automóviles. Para nuestros colaboradores, "era demasiado logo para coches tan irrelevantes como los que hoy hacen". Sin embargo, el consejero delegado de BtoB Marketing, "felicita" a la firma encargada del 'retoque', Landor, porque "ha sabido adaptar el logo a los nuevos frontales de los coches, integrándolo perfectamente".

Esta transformación puede pasar inadvertida, pero las hay más radicales, como la llevada a cabo por RTVE. En este caso, Sobrino y Bravo no se ponen de acuerdo. El cambio de imagen corporativa de la radio-televisión pública ha costado 750.000 euros, y hay quien dice que ha sido un lavado de cara en toda regla tras las dificultades, expedientes de regulación y caídas en el mercado que ha experimentado.

En un intento de recuperar su cuota de mercado y hacer frente a la competencia cuando las acciones publicitarias no pasaban por su mejor momento, la multinacional Pepsico también ha querido potenciar la imagen de Pepsi con un cambio de logo. Pero los resultados no han sido los deseados. De hecho, Brand New ha catalogado este rediseño como el peor de 2008. Sin embargo, la firma no se rinde, y se ha lanzado a renovar radicalmente otra de sus marcas: Gatorade. ¿Tendrá más suerte esta vez?

Y los hay que han optado por retornar al pasado en busca de inspiración y de sus valores tradicionales. Ariel ha rescatado, de forma puntual, un tambor de detergente con la imagen que tenía hace 30 años para celebrar su tercera década ocupando un lugar preferencial en las coladas de toda España. Y Nestlé ha retrocedido a la Edad Media para recuperar la imagen más tradicional de sus productos "La Lechera", empleando para ello el famoso cuadro de Johnannes Vermeer.

Estudiar, planificar, y presentar 'a bombo y platillo'

Hay que tener en cuenta que no todas las transformaciones tienen el éxito esperado. Hay que dar en el clavo con el diseño; los cambios pueden ser radicales, o prácticamente inapreciables, y pueden plantearse pensando en los accionistas, en el personal de la compañía, en los distribuidores o en la sociedad en general. Por lo tanto, "es muy complicado dar con un mensaje homogéneo adecuado para todos estos públicos", explica la profesora Soler.

Y la cosa se pone aún más difícil cuando se trata de 'meterle mano' a la imagen corporativa, que no a la de un producto concreto. "Con un cambio de imagen corporativa te la juegas, por eso nunca se hacen pensando en el corto plazo", asegura Soler. Es por ello que, antes de acometer un proyecto de este tipo, esta profesora aconseja planificarlo con tiempo y hacer una investigación previa, contando no sólo con el comité de dirección, sino con el personal de la empresa.

Es lo que parece estar haciendo Ferrovial. El grupo de la familia Del Pino se plantea una transformación más radical que las descritas hasta ahora; no sólo retocará su logo, sino que pretende unificar todas sus empresas bajo un único 'paraguas', como hace unos años hizo su competidora Acciona. La rumorología se ha disparado —mientras la compañía guarda silencio—, sobre que el objetivo principal pasa por quitarse el 'sambenito' de mera constructora que a nivel nacional pesa sobre la empresa, aunque en los últimos años ha experimentado una gran diversificación. Y es que el ladrillo es una losa difícil de soportar cuando esta actividad se está penalizando duramente en el mercado financiero.

Actualmente, Ferrovial controla empresas de renombre en distintos puntos del mundo, cada una con una marca, un logotipo y una personalidad propios. Es el caso de la británica BAA, el mayor gestor aeroportuario del mundo; de la constructora polaca Budimex, de la suiza Swissport, líder mundial del handling; o el gigante británico de los servicios Amey. Y unificar a todas ellas bajo una firma común y reconocible no es tarea imposible. Acciona lo logró hace algo más de dos años.

Según Jorge Rodríguez, precisamente éste es el ejemplo que los Del Pino deben seguir si quieren que su proyecto funcione. Del cambio corporativo de Acciona este experto destaca su posicionamiento en un área concreta —el medio ambiente—, y una campaña publicitaria muy agresiva y que, en un principio era difícil de identificar con una marca concreta (recordad el anuncio de las marionetas que aquí reproducimos).

Por eso, Rodríguez recomienda al grupo español que tenga "muy claro su posicionamiento" y sepa "mostrárselo al público", para lo que, en su opinión, debería utilizar todos los medios de comunicación al alcance; hacer una campaña masiva, como en su momento hizo Acciona. Y más teniendo en cuenta que ahora las compañías de marketing "están de rebajas" y los "medios de comunicación deseosos de cubrir noticias". Es decir, que con una menor inversión que la que en su momento hizo su competidor, conseguirá mayor repercusión, sentencia este experto.