Los publiartículos científicos

"Comer helado hace feliz", "La cerveza no engorda", "Ayuda a tus defensas"... Son sólo algunas afirmaciones derivadas de estudios científicos realizados por las propias empresas para promocionar sus productos. Pero, ¿cómo de fiables son estas informaciones? ¿Es la ciencia un recurso ético para vender?

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En los medios de comunicación son cada vez más habituales los llamados publirreportajes. Se trata de reportajes, en apariencia normales, que en realidad son espacios destinados a publicidad de terceros. Disfrazándose de reportaje periodístico, la propia agencia de prensa de la empresa puede redactar un artículo informando (o desinformando) sobre un tema para pasar a publicitar su producto o, directamente, contando las bondades de éste.

El hecho de que los publirreportajes sean publicidad más o menos encubierta hace que tengan una connotación ética, cuanto menos, dudosa. ¿Es ético disfrazar la publicidad como información? Si la publicidad fuera verídica, quizá no nos estaríamos planteando esta cuestión. El problema surge porque la publicidad tiende a ser de todo menos verídica.

Igual que los publirreportajes están siendo cada vez más frecuentes, los publiartículos científicos también lo están siendo. A diferencia de los publirreportajes, que es publicidad disfrazada de información periodística, los publiartículos científicos son publicidad disfrazada de estudios científicos.

El boom de los alimentos "sanos" y "funcionales", que no sólo te nutren sino que te "ayudan" a estar más sano, ha tenido mucho que ver en esta historia. Cualquier empresa de alimentación sabe en la actualidad que vender un producto con la coletilla de "estudios científicos demuestran que" significa un aumento de las ventas y no sólo eso, también pueden permitirse vender el producto a un precio mucho más caro de lo que realmente cuesta. El ejemplo máximo de todo esto es Actimel, la mayoría de científicos (salvo los que trabajan para Danone, claro) coinciden en que es el equivalente de vender yogures a precio de oro.

No sólo los estudios científicos permiten ampliar las ventas, también ocurre una cosa muy curiosa: si haces un estudio lo suficientemente llamativo o con unos resultados sorprendentes, no sólo elevas el valor especulativo del producto, también puedes conseguir que muchos medios se hagan eco de tu publicidad "científica" utilizándola como noticia de relleno o "curiosa". Así se consigue la ilusión de toda empresa, que los medios hagan publicidad de sus productos gratuitamente.

Al igual que ocurre con los publirreportajes, los publiartículos científicos entran en un terreno ético también muy dudoso. ¿Está bien hacer uso de la ciencia para vender? Quizás la mayoría de nosotros no tuviéramos ningún inconveniente para decir que sí, si las conclusiones y los métodos de estudio fueran tan exigentes como en la mayoría de campos de la ciencia. Desafortunadamente, esto no suele ser así.

Por lo general, los estudios científicos que se utilizan para publicitar productos son engañosos. Han seguido un método de estudio poco riguroso, los resultados no son estadísticamente significativos pero se sensacionalizan, se paga para tener resultados que favorezcan las ventas del producto y los resultados negativos no se publican ni se difunden... Dicho de otra forma, la mayoría de estudios científicos publicitarios (por no decir todos y generalizar demasiado) no cumplirían los requisitos necesarios para entrar en revistas científicas de impacto.

Sirvan de ejemplo los casos mencionados al principio del artículo:

Las empresas de heladería suelen colar las conclusiones de los estudios científicos elaborados por ellos mismos, si tienen suerte, en los medios poco antes del verano. Suelen ser, además, de una frecuencia anual. Es raro el año, antes del verano o durante el mismo, que no aparecen notas de agencia o artículos en algún medio haciéndose eco de estos estudios. El más socorrido es el de "Comer helado hace feliz".

El último estudio, financiado por Carte dŽOr venía a decir que en las personas que estaban tomando helado se apreciaba una activación de áreas cerebrales relacionadas con el placer y la felicidad a través de resonancias magnéticas. Lo que en cristiano quiere decir que estaban disfrutando en ese momento. Definitivamente, para ese viaje no hacían falta alforjas. Cualquier ingestión de alimentos, siempre que sean de nuestro gusto, nos resultará placentera (se activarán las áreas relacionadas con el placer y la felicidad) y nos hará felices, siempre que consideremos la felicidad como un estado pasajero, por supuesto. Pues esto, que resulta tan obvio, fue publicado en muchos medios de comunicación y resultó una excelente apuesta publicitaria porque salió gratuita.

Otra de las conclusiones más recientes de publiartículos científicos es la de "la cerveza no engorda". Aquí se cae en un error nutricional muy típico y cotidiano que jamás debería aparecer en un artículo científico. Los alimentos no engordan; no engorda la carne, ni el vodka ni las verduras, lo que hacen es aportar calorías. Ahora bien, si las calorías se aportan en exceso (provengan del alimento que provengan) o no se "queman" por no hacer ejercicio, entonces sí se engorda. Pero no por el alimento en sí sino por el exceso de calorías.

Cierto es que hay alimentos que aportan más calorías que otros, pero todos ellos tomados con moderación no engordan. Cualquier científico podría realizar un estudio con las mismas conclusiones no sólo para la cerveza, sino también para un chuletón de cordero siempre que se tomara con moderación. Decir que la cerveza no es culpable de la barriga si se consume con moderación podría ser aplicado también a casi cualquier otro alimento. A las empresas cerveceras, desde luego, les vino de lujo la publicidad de su estudio en varios medios de comunicación. Aún más, si tenemos en cuenta que esta misma afirmación se ha publicado varias veces en años anteriores.

Cierto es que ayuda a desmentir el mito de la "barriga cervecera", tan extendido en nuestros días. Pero, ¿es ético destinar dinero y tiempo en nuevos estudios que vuelven a confirmar cosas que ya han sido estudiadas y se conocen desde hace mucho tiempo? Desde el punto de vista científico, no. Pero publicitariamente hablando, si no apareces con un "nuevo" estudio, los medios de comunicación te harán poco o ningún caso. Poco importa si sus resultados se conocen desde hace décadas, la mayoría de periodistas no lo sabrán.

Estos dos ejemplos mencionados sirven para ver cómo suelen ser estos estudios: frívolos, insustanciales y sin aportar nada nuevo. El único aporte es el monetario, para la propia empresa que realiza el estudio, prostituyendo a la ciencia y alejándola de su camino hacia la verdad.