Ya la pobre cucaracha...

La publicidad en la red tiene sus propias reglas, o habría que decir quizá que tiene menos reglas. Lo que sería impensable ver en una televisión generalista es posible y tiene éxito en Youtube. Veamos si no este comercial.

Tendría dificultades en ser admitido para su emisión por las propias televisiones, encontraría problemas en los controles externos y el autocontrol, y en el caso de que consiguiera superar todas esas trabas, posiblemente sería retirado ante la presión de las asociaciones para la defensa de los animales.

Es lo que se está dando en llamar publicidad radical, que consiste en llevar al límite lo permisible para alcanzar notoriedad. Puede tener un hueco en canales minoritarios, en este caso su emisión se limitó a canales de cable como MTV, Fuel TV y ESPN, pero no hay hueco para ellos en los grandes medios. Cuenta con la ventaja de no tener que limitarse a los treinta segundos de rigor. Por contra, precisa de valores que rompan la barrera de lo prescindible, porque el espectador de internet elige, es exigente y sobretodo prescriptor. Cuando mandamos un enlace a nuestros amigos, estamos comprometiendo nuestro prestigio en él: entre el "qué bueno lo que me has mandado" y el "qué pesado eres, deja ya de mandar tonterías" la línea es delgada y difusa. Pensemos por un momento... ¿cuantos de los anuncios que vemos en televisión superarían la prueba si su éxito estuviera condicionado a que la gente los recomendara?

En el caso que nos ocupa no se trata de una producción cutre, al contrario, para sí la quisieran muchos anunciantes de gama alta. Hay que reconocer que la película es muy buena en todos los aspectos, y más allá de las consideraciones hacia los pequeños animales que a algunos nos tira para atrás, es notoria y perfecta para el público al que se dirige. Además cumple como nunca se había hecho con un requisito que obsesiona a los responsables de marketing: encajar la marca, el logo, como parte de la historia.

La película tiene además una segunda entrega, mucho menos radical, en la que dos cucarachas mantienen una conversación amigable hasta que un skater aplasta a una de ellas. Aquí ya sí que los códigos son más tradicionales, se rebaja el nivel de tensión y entraría dentro de los cánones de publicidad generalista.

Estamos ante un anunciante pequeño, con un producto y un público muy específicos, con recursos limitados: Pero no creamos que las grandes marcas están dando la espalda a este fenómeno: Levi's, Ray-Ban, Nike y Adidas son algunos ejemplos de ello. Frente a la mediocridad de lo suficiente de la publicidad en televisión, que se compensa con inversión, para la red es necesaria la excelencia.

Por cierto, una curiosidad: películas como ésta no compiten en los festivales de publicidad con los spots tradicionales, y han de conformarse con las categorías menores (nuevos medios, publicidad en internet, etc). Quizá tenga sentido hoy, pero habrá que ir replanteándoselo.