¿Qué tontería es ésta de la comunicación 360°?

Empieza a aburrir. La publicidad y el marketing empresarial tienen dos obsesiones: una es introducir palabras en inglés en su jerga, siendo pecado mortal de necesidad utilizar las equivalentes en nuestro idioma, no vaya a ser que lo entienda todo el mundo.

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Así, en el mundo de la publicidad no eres nadie si dices bodegón, hay que decir "pack shot". Hay que decir "claim" en lugar de eslogan, "brief" (que no briefing) en lugar de resumen de objetivos. Si estás del lado del cine publicitario y pronuncias la palabra bobina, vete cambiando de profesión porque no te lo van a perdonar. Hay que decir "reel". Y si vas a ir al Festival de San Sebastián dentro de unos días, ni se te ocurra hablar de selección, tampoco de lista corta. "Short list" es lo adecuado.

La segunda obsesión es que cada cierto tiempo hay que sustituir el término que define algo, nada cambia pero se utiliza como si se hubiera hecho el descubrimiento del siglo. Sucedió con el "belowtheline" -por cierto, no lo utilices, ya no es cool- y ahora con el omnipresente "360º", que sustituye a la Comunicación Global, que a su vez arrinconó en su día a la Comunicación Integral.

Como a mí lo que me priva es el snowboard, lo del "tresesenta" me suena a esa figura acrobática que nunca he intentado ni intentaré. Hoy todo es "tresesenta", desde un buzoneo cutre a un macroevento con famosos.

¿Pero en qué consiste exactamente? El Académico en Comunicación Organizacional de la Universidad Mayor (Chile), Magíster en Comunicación Social, Periodista y Licenciado en Comunicación Social, Diplomado en Estudios de Audiencias, Comunicador Audiovisual, y consultor en Comunicación en 360º Fernando Véliz Montero lo define con diáfana claridad:

Comunicación en 360° es un «estado de diálogo constante», donde las organizaciones asumen su rol comunicador para así generar conversaciones, agendar temas y movilizar información con sus audiencias clientes internos y externos. De esta forma, la comunicación en 360° busca proyectar objetivos para posicionar, crear, convocar, descentralizar e informar desde la comunicación, y con esto, difundir, interaccionar y generar transacción de mensajes con los públicos escogidos como gravitantes para el negocio; esto tanto interna como externamente.

El "tresesenta" es como la tela del traje del emperador, ni se ve ni se toca, pero basta con que se la crea el que tiene que pagarla. Humo de charlatán. Y ahora, como ya he gritado que el emperador va en pelota picada, me empezarán a llover piedras. Qué se le va a hacer.