El año en que los partidos descubrieron los 'spots'

La campaña toca a su fin y todo el pescado está ya vendido.Los actos de hoy y de ayer por la noche sólo son fuegos artificiales para que los informativos sirvan las últimas imágenes, el confetti de la campaña.

Detrás de tanta parafernalia, ¿qué deja de nuevo y de viejo el marketing de las elecciones de 2008? ¿Cuáles son las claves del pescado que nos han vendido?

(EFE)

Aznar y Rajoy en León

1. Los partidos políticos descubren los 'spots' publicitarios. Los expertos en marketing y publicidad sonríen, porque es la primera vez que se aplica el marketing puro a la política, como si esta fuera "cualquier producto publicitario. Los partidos han asumido que los políticos también necesitan seducir" explica José Luis Moro, director creativo de la agencia Remo.

Hasta estas elecciones, la forma en que se llenaban los espacios gratuitos en televisión "era propia del siglo XIX, salvo en algunos aspectos que ya se habían aplicado en Catalunya", añade Moro, para quien la campaña del PSOE ha sido mejor que la del PP. De opinión parecida es Alan Batievsky, otro publicitario que trabaja en España. Peruano, afincado desde hace 14 años en este país y considerado como uno de los valores en alza en el mundo publicitario, para Batievsky "es asombroso lo de los 'spots'. Con 19 años, participé en la campaña de Vargas Llosa y Fujimori en Perú, y allí los 'spots' eran ya muy utilizados. Me quedé sorprendido cuando vine aquí. Ha sido un logro".

Ahora además de fotogenia se discute de contenido. Pese a lo encorsetados que estuvieron los debates, han sido el gran logro de la campaña.

Para este publicista, los anuncios del PSOE, "más allá de mis preferencias políticas, han sido mejores que los del PP. Los de los populares, como ese de la joven que reflexiona y se siente traicionada por "él", o sea, por Zapatero, no me resulta creíble. El aspecto de esas dos muchachas es el de no haber votado en su vida al PSOE. Lo digo sólo como ejemplo".

2. Los 'cara a cara' se llevan todo el protagonismo. Los dos debates políticos entre los principales candidatos a la presidencia del Gobierno han robado el protagonismo al resto de los actos de campaña, relegando definitivamente al mitin, e incluso al más moderno 'spot'. "Hasta ahora sólo hacíamos campañas para la televisión, nuestro principal objetivo —explica un alto responsable del PSOE en la preparación de los debates y en todos los asuntos de telegenia—. Pero tras estas elecciones, se han recuperado los debates, y los contenidos van ganando terreno. Ya no se puede discutir sólo de fotogenia, hay que dar contenido, y ése ha sido el logro de esta campaña, pese a lo encorsetados que están estos debates".

El PSOE ha incluido en su programa electoral la creación de una Comisión de Debates, precisamente para institucionalizar esta clase de encuentros, y que no se pueda dar marcha atrás. "Si vuelven las tentaciones de algún líder político, sea de nuestro partido o del PP, para que no se vuelvan a celebrarse debates, como pasó en estos 15 años, el político que tome la decisión tendrá que pagar un enorme coste electoral", explica el responsable de medios audiovisuales.

Batievsky explica que el éxito de los debates entre los ciudadanos se debe al morbo que tiene "el hecho de ver al candidato ahí solo, desnudo. Sin su Pepe Blanco de turno detrás, sin toda la parafernalia de apoyo que llevan. A Rajoy solito, sin su Arriola —el principal asesor del candidato del PP— y sin todos los comunicadores al lado. Por mucho que lo preparen, están solos ante el peligro. Y eso le gusta al ciudadano. La gente, cuando va a votar no piensa en los programas, sino en el lado personal del candidato. Si ese tipo le va a sacar las castañas del fuego en las cosas que les preocupan y ese tipo se atisba en los debates" apunta el peruano.

"Yo me pregunto... ¿a quién vota la panda de frikis' que manda sus propuestas a la web de Rajoy?"

Para José Luis Aylllón, uno de los expertos en comunicación del PP en nuevas tecnologías, los anuncios publicitarios han sido más importantes que los debates. Defiende que la campaña de su partido, precisamente el anuncio de las muchachas en el café, donde una de ellas descubre que Zapatero la ha traicionado, ha sido excelente. Pero de lo que más orgulloso está Ayllón es del uso de internet que ha hecho el PP.

3. Internet juega un papel menos relevante de lo previsto. La campaña de llamadas de Mariano Rajoy a través del móvil, y las propuestas lanzadas por la gente en respuesta a esa llamada; la utilización de las redes sociales o la Web 2.0, tienen satisfecho a Ayllón y el resto del equipo de Comunicación de Rajoy. Fuera del PP también hay consenso en que en ese terreno lo han hecho mejor que los socialistas, que en la red lo tienen mucho más difícil y en donde el equipo de Zapatero ha entrado con mal pie por el canon digital.

Sin embargo, José Luis Moro cree que el papel de Internet en la campaña ha sido escasamente relevante desde el punto de vista del marketing. "Porque la red es un mundo salvaje, donde nadie sabe aún cómo moverse, quién hay al otro lado, a qué horas está sentado el público que te interesa. Es una jungla y aún estamos en pañales".

Batievsky mantiene un punto de vista similar. "La gente que hemos visto a través de la Web 2.0 son una panda de "frikis" divertidos, que envían sus propuestas a Rajoy a las doce de la mañana, en pijama o en chándal y sin haber empezado a trabajar. ¿A quién vota esa gente? Lo que sí que ha habido, como avances para el futuro, son algunos vídeos que han circulado por You Tube y poco más. Queda mucho por andar en ese terreno", remata el peruano.


Juan Carlos Cárdenas (EFE)
La cabeza de lista del PSOE al Congreso por Valencia y vicepresidenta del Gobierno, María Teresa Fernández de la Vega
4. Sobre cadáveres y resucitados políticos. Si se pregunta a los partidos sobre las víctimas de esta campaña, en el PSOE lo tienen claro. De un plumazo y contra pronóstico para el gran público, Pedro Solbes convirtió en cadáver político a Manuel Pizarro, expresidente de Endesa, y gran fichaje económico de Rajoy. El "efecto Pizarro" pasó a otra vida cuando aún no había nacido y Solbes prestó un enorme favor a Zapatero, liberándole de la asignatura de economía, que dejó sentenciada a su favor frente a Pizarro.

El nulo efecto Pizarro es una de las razones por las que los 'populares' han tenido que recurrir a políticos en travesía del desierto, como José María Aznar —cuyo valor sobre la imagen de Rajoy está por ver— y a Rodrigo Rato —sin amortizar políticamente— como "solución desesperada" de respaldo al presidente del Partido Popular, que en opinión del experto del PSOE "tiene un grave problema de liderazgo". La frase de Aznar para pedir el apoyo Rajoy en el mitin de León —"a lo mejor no se entusiasman con Mariano, que a lo mejor dicen 'usted tiene el bigote torcido"— provocó la hilaridad entre los socialistas, que la consideran una muestra de los problemas que tiene el candidato del PP.

Entre los populares, las sonrisas también abundan, pero por otras razones. Aseguran que María Teresa Fernández de la Vega, a priori un activo del PSOE para la campaña, se ha convertido en un cadáver político devorado por Valencia "adonde la envió Zapatero. Y es un cadáver en la campaña no sólo por el poderío nuestro allí, —explica Ayllón— sino por el lamentable espectáculo y el lío que tienen montado en esa comunidad los socialistas".

5. Los mitines, trasto viejo pero útil. En lo que sí que hay unanimidad, tanto en los profesionales del marketing, como entre los de los partidos, es que el mitin político es un trasto de campaña viejo, de uso interno y que se mantienen para "animar a los votantes que nos sustentan todo el año", como reconocen en el PSOE. O para "mostrar imágenes del líder en los informativos, rodeado de gente, transmitir liderazgo y compañía en esos momentos", como subrayan en el PP.