La escasa influencia de 'los influyentes' en el marketing viral

A CORUÑA.-  El marketing de masas parece algo caduco, aunque siga siendo aún muy frecuente en medios tradicionales. Esta forma de publicidad nació con la lógica de la era industrial y del consumo de masas, cuando se trataba a los consumidores como individuos homogéneos y las redes sociales no se consideraban relevantes. Pero hace ya bastantes décadas que se entendió que las redes sociales y sus mecanismos de difusión sí importaban y surgió el marketing viral y la teoría de 'los influyentes'.

Según la teoría clásica del marketing viral, ciertos individuos son más influyentes porque están más conectados que otros.

Estos serían individuos hiperconectados, capaces de propagar rápidamente una idea a un gran grupo. Estos personajes han llegado hasta nuestros días bajo diferentes nombres: alfas, carismáticos, miembros de diferentes listas A o líderes de opinión. La llegada de internet y sus redes sociales masivas y bien conectadas ha supuesto la emergencia del marketing viral, que lleva camino de alcanzar una posición protagonista.

Ha sido precisamente en internet donde la teoría del marketing viral se ha acabado por hacer enormemente popular gracias a diversas campañas. Siendo esto así, también es cierto que otras innumerables campañas han fracasado y, como consecuencia, han pasado totalmente desapercibidas. Por supuesto, el marketing viral ha creado sus propios gurús, que han publicado en los últimos años libros enormemente populares que han contribuido a afianzar esta teoría. Entre ellos podríamos citar The Tipping Point, de Malcom Gladwell, Unleashing the Ideavirus de Seth Godin, o The Influentials de Ed Keller y Jon Berry (que significativamente lleva por subtítulo: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy).

Los fundamentos del marketing viral son muy sencillos. En un sistema social, no todos los individuos son iguales: unos son más influyentes (están más conectados) que otros, de modo que el éxito de una campaña viral o la capacidad de difusión de un rumor dependerá de que estos individuos participen activamente en la fase inicial de difusión. En este modelo, la propagación del rumor, el 'virus', es razonablemente predecible conociendo la influencia de aquellos que inician el proceso. Los rumores se extenderían como enfermedades siendo los influyentes los vectores de la infección.

Pero, ¿no estaremos cayendo en un razonamiento circular? Los análisis de los casos de marketing viral suelen ser, forzosamente, retrospectivos. Una vez documentado un éxito, se analiza su historia y se identifican los 'influyentes' que iniciaron la campaña. Sin embargo, puede que estos individuos no fueran especialmente influyentes al principio y su influencia sea más bien el resultado de su éxito y no la causa. ¿Cuántas campañas diseñadas de modo similar habrán fracasado?

Los seis grados de separación

Un artículo de Clive Thompson en el número de febrero de Fast Company Is the Tipping Point Toast?, se ocupa del trabajo de uno de los pocos grupos de investigación que han analizado de modo experimental la dinámica del marketing viral. Duncan Watts, director del Collective Dynamics Group de la Universidad de Columbia y asociado a Yahoo! Research, ha replicado los clásicos experimentos de Stanley Milgram de los seis grados de separación, pero ha llegado a conclusiones radicalmente diferentes. Mientras los resultados de Milgram soportaban la 'hipótesis de los influyentes', los de Watts no. Las discrepancias entre los experimentos analógicos de Milgram y los digitales de Watts (basados en la difusión experimental de campañas en Internet) podrían deberse al tamaño de muestra, dado que solo unas decenas de cartas alcanzaron a sus destinatarios finales en el primer caso mientras que en el segundo han participado varias decenas de miles de usuarios.

Así, los modelos teóricos y las observaciones empíricas del grupo de Watts rechazan la 'teoría de los influyentes', que había sido aceptada como correcta a pesar de que los casos y experimentos que la demostraban eran muy escasos (posiblemente por la dificultad de este tipo de análisis en redes analógicas). Los resultados de Watts muestran que el éxito depende mucho más del contexto y de la susceptibilidad de una sociedad a aceptar un rumor en un momento y lugar, que del grado de influencia de los iniciadores de la campaña. En el documento Viral Marketing for the Real World(pdf) se proporcionan los detalles metodológicos de las observaciones empíricas y los modelos empleados.

El incendio como metáfora

A la izquierda, la teoría de 'los influyentes' convencional. A la derecha, la réplica de Watts, en la que la influencia es algo accidental.

Este esquema (disponible en Infographic: Order Versus Chaos) representa (izquierda) el modelo de 'los influyentes', en el que las personas bien conectadas amplifican un mensaje y lo hacen llegar a la 'periferia social'. En la teoría de de los 'influyentes accidentales' de Watts (derecha), los efectos de red son tan complejos que podrían ser considerados aleatorios. En este segundo caso, en lugar de la metáfora de la epidemia sería más adecuado la del incendio forestal, tal como propone Kevin Kelly. Existen innumerables conatos o pequeño incendios, pero cuando las condiciones ambientales (humedad, temperatura, vegetación) son las adecuadas se originan enormes catástrofes.

El artículo de Fast Company se ha convertido en una pieza de difusión viral en sí misma que ha concitado el debate de algunos de los principales bloguers norteamericanos. Estamos ante una curiosa paradoja. Si el artículo, y las ideas de Watts, se hacen populares sería de algún modo la demostración de que los influentials sí juegan un papel relevante. Por otra parte -no podía ser de otro modo- las opiniones de algunos de estos bloguers son discrepantes; no en vano las hipótesis de Watts ponen en entredicho la capacidad de influencia de algunos de estos protagonistas de Internet y del mundo del marketing digital.

¿Qué opinan los propios influyentes?

Entre los que apoyan las ideas de Watts se encuentran Guy Kawasaki, considerado él mismo como uno de los 'grandes influyentes' en el mundo del marketing, Julian Sánchez, en Ars Technica, o Kevin Kelly. Además, Kelly proporciona una visión equilibrada de defensores y detractores. Por el contrario, Cory Doctorow, en Boing Boing, reduce la utilidad de las idea de los 'influyentes accidentales' al ámbito de las 'ideas promedio', aquellas que no alcanzarán un gran éxito, pero propone que para los 'grandes éxitos' sí se necesitan personas muy influyentes. Seth Godin mantiene una opinión similar y no encuentra incompatibles las teorías de Watts y de Gladwell: todo el mundo importa, pero unos son más influyentes que otros. Y por tanto, las campañas virales necesitan ambos elementos: los grandes influyentes y las masas de fans. Pero esto es algo que ya se explica en el artículo de Fast Company, que no niega que existan élites pero sí que sean determinantes en el éxito de la difusión viral. La relevancia de los resultados de Watts estriban precisamente en que son resultados y no percepciones o especulaciones y en que demuestran que la parte que normalmente no se consideraba relevante en la ecuación del marketing viral es en realidad la más importante.