Consumo e identidad en la era digital (II)

A CORUÑA.-  Martin Börjesson ha utilizado los dos ejemplos citados en el post anterior para identificar los procesos que la tecnología modifica en el comportamiento de los consumidores. En el blog Futuramb, Consumers in a connected world, define tres fases en el proceso de compra (para las que conservamos los términos ingleses, menos ambiguos que sus traducciones al español):

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Los nativos digitales son un nuevo tipo de consumidor

• Compra (shopping): un proceso con una fuerte carga emocional e informativa donde las identidades del consumidor y de la marca deberían alinearse.
• Adquisición (purchasing): el proceso racional (en un sentido económico) donde se buscan los productos al mejor precio.
• Posesión (owning): la construcción de la identidad del comprador a partir del producto comprado. Esta fase es, o puede ser, totalmente independiente de las anteriores (nadie sabe, o tiene por qué saber dónde se compró un objeto determinado).

Consumidores 2.0

La construcción de identidades es compleja, dando lugar a múltiples estrategias de compra y, por tanto, múltiples modelos exitosos de construcción y comercialización de las marcas. Por ejemplo, tal como propone Börjesson, de este modo se podría explicar el gran éxito de los outlets (la identidad se construye en la fase de posesión), pero también de las tiendas de lujo (donde las tres fases juegan papeles relevantes). Pero el bajo coste y, cada vez más, la combinación de bajo coste y objetos de 'cierto lujo' también forman parte de ciertas identidades, definiendo casi tantas opciones como consumidores. Una 'larga cola' de identidades que representan una oportunidad, pero sobre todo un reto, para las marcas. La irrupción de este nuevo tipo de consumidor es especialmente importante entre los que han venido denominándose nativos digitales (sin que este término implique necesariamente una distinción demográfica radical), un colectivo que lleva camino de convertirse en el sector de consumidores dominante.

Estos consumidores han pasado de hacer un uso 1.0 de internet (el modelo 'pre-burbuja'), entendiendo la red como un canal de accesibilidad e información, a presentar un comportamiento 2.0, donde la red se utiliza para la construcción de la identidad y para dotar de significado (de un contexto cultural y social) a la información. En este sentido, Börjesson utiliza las ideas propuestas por John Deighton en su artículo Digital Interactivity: Unanticipated Consequences for Markets, Marketing, and Consumers, publicado en HBS Working Knowledge, para construir un modelo de la evolución de los comportamientos de los consumidores y, necesariamente, del comercio y el marketing en internet (representado por la flecha roja en el esquema que acompaña estas líneas).

Las marcas se enfrentan a un nuevo escenario, que ya no es analógico ni digital. Se trata de un cambio radical en el comportamiento y estrategias de sus potenciales clientes. ¿Cuáles deben ser las estrategias de las marcas que quieran atraer a estos nuevos usuarios?: "el juego está ahora en adaptarse a una red de comunidades culturales donde la comunidad, y no el productor, acepta o rechaza a sus participantes". Lo menos relevante es dónde se producen las transacciones, que incluso cuando el cliente se sitúa en una tienda se ejecutan en los espacios digitales donde operan las tarjetas de crédito. Lo más relevante es cómo los usuarios se apropian de las marcas y sus productos para construir su identidad. Solo si las marcas permiten que esto suceda, a veces rompiendo las reglas tradicionales, podrán sobrevivir en el nuevo escenario.