La guerra de las marcas

...no fabrica para otras marcas.  Esta coletilla es ya habitual en muchos anuncios televisivos. Los grandes fabricantes pretenden de esta forma diferenciar sus productos de las llamadas marcas blancas, cada vez más presentes en la cesta de la compra de los consumidores.

Imagen de la campaña "Valor seguro" en defensa de las marcas

Lo cierto es que si inicialmente las productos de marca blanca causaban desconcierto en cuanto a su calidad y origen -algunos de ellos eran producidos por marcas conocidas- esa fase ya ha sido superada gracias a la experiencia y al uso cada vez más habitual de este tipo de productos.

Resultó sorprendente que los primeros anuncios en defensa de la marca fueron emitidos por cadenas de televisión como Telecinco, Cuatro o Antena3, y sin firma, es decir, sin marca: eran anuncios de marca blanca en defensa de las marcas. El mensaje resultó un tanto "extraño" para el espectador, de modo que  las cadenas pasaron a firmar los spots con esloganes tan "persuasivos" como "Telecinco, con las marcas" o "Nosotros somos, Cuatro  y creemos en las marcas"    Estos primeros mensajes defensores de las marcas utilizaron argumentos patrióticos o laborales, olvidando los miles de trabajadores en nuestro país viven de las marcas blancas.

Las primeras iniciativas publicitarias de los fabricantes tuvieron carácter individual, es decir, una autodefensa de la marca propia. El caso más paradigmático es la mencionada  coletilla ya habitual en las pantallas del televisor. ".... no fabrica para otras marcas".  Algunos como Danone con su Actimel y su Activia, pero también Central Lechera Asturiana (No todas las leches son iguales) han empleado además mensajes didácticos, tratando de poner en evidencia ante el consumidor las ventajas y el plus de calidad de sus productos.  (Central Lechera Asturiana no puede decir que no fabrique para otras marcas, ya que produce y envasa leche para El Corte Inglés o Eroski).

En los últimos meses podemos ver en las vallas publicitarias mensajes firmados de forma conjunta por una lista de fabricantes haciendo un llamamiento a la calidad de los productos de marca por su calidad. Esta iniciativa han surgido en el seno de PROMARCA, entidad que agrupa a los principales fabricantes "de toda la vida". Se trata de un mensaje de defensa conjunta de la calidad de sus productos que debe luchar contra el alto nivel de satisfacción de los usuarios con los productos de marca blanca.

Otra de las estrategias habituales la vinculación emotiva entre marca y la idea de producto "de toda la vida", el de siempre. Algo así como un canto a la añoranza, un sentimiento muy vinculado al de confianza.  Esta vuelta  a lo tradicional ha provocado que se estén desempolvando los spots de hace décadas, como es el caso de jabón Mousse de Legrain, o que incluso se haya creado un spot que recopila algunos de los mensajes publicitarios que nos han acompañado durante nuestra infancia. Muy evocador.

Procter&Gamble ha aprovechado la situación debilidad de los fabricantes para lanzar una agresiva estrategia de marketing bajo el lema "Valor seguro". La iniciativa incluye la incorporación en los anuncios de televisión de una cola: "busca el sello valor seguro en tus marcas de confianza y busca descuentos de hasta el 30%". Y es que a los fabricantes, después de tanto intento, no les ha quedado otra que comenzar a ofrecer descuentos directo o a través de ofertas en packs 3x2. Algunos de ellos, como Central Lechera Asturiana anuncian ya bajadas sistemáticas en el precio del litro de leche, y otros como Pascual, están buscando salidas en nuevos formatos y envases con más éxito entre los consumidores.

Internet se ha incorporado también a esta iniciativa de los fabricantes. Desde la web www.proximaati.com se pueden solicitar cupones de descuento directo en la adquisición de una serie de productos de marcas conocidas.

Por último, y lo que resulta más sorprendente todavía, es la incorporación de  dos diarios de  ámbito nacional a esta estrategia de descuentos o promociones de los productos de marca. Dos iniciativas, eso sí, algo sospechosas. El diario El País, en colaboración con El Corte Inglés, regala a sus lectores carros de la compra de productos de marca por valor de 60 euros (37,05€ reales) . También el diario La Razón ofrece sus lectores  vales descuento para la adquisición de productos de marca. (80€, 44€ reales).

Está por ver si todas estas estrategias consiguen recuperar una confianza en la marca debilitada por una cuestión de precio. Y el bolsillo sigue mandando en los consumidores.