¿Qué les pasa a los consumidores?

La crisis económica trae de cabeza a fabricantes y a los responsables de marketing de las grandes empresas. Tratan desesperadamente de adaptarse a las nuevas exigencias de los consumidores tras sus radicales cambios de hábitos que configuran ya las nuevas formas de consumir. ¿Qué quiere el usuario?, ¿cuáles son sus gustos y su forma de comprar? Hay estudios para todos los gustos que analizan nuevas tendencias y grupos de consumidores con sus características específicas aunque la crisis marca la tendencia general y el actual mercado se caracteriza por la presencia de un consumidor más informado, preocupado por los precios y que recurre a las marcas blancas para salvar su economía.

Las ofertas y descuentos inundan los escaparates de los supermercados.

El consumidor manda más que nunca. Y lo hace porque su preferencias cambian a la velocidad de rayo para tratar de adaptarse a una situación económica que puede ponerle en aprietos. Obtener el mejor precio y reducir gastos se ha convertido en el objetivo primordial. El consumidor medio español se está apretando el cinturón: ha reducido un 4% sus gastos fuera del hogar, mientras que dentro del hogar el consumo ha creciado un 3,1%, según el informe sobre consumo alimentario del Ministerio de Medio Ambiente. Salimos menos, comemos menos fuera de casa y esto nos permite ahorrar.

Los españoles dedican menos tiempo para la compra. Mientras en 2004 se destinaba a esta actividad una media de 3 horas y 20 minutos, en 2008 se ha reducido a 2 horas y 45 minutos. Otra de las modificaciones en el comportamiento de los ciudadanos a la hora de comprar es el incremento del peso del factor precio, un 55,5% lo consideraba un factor prioritario en 2008, veinte puntos por encima al porcentaje obtenido en 2007. Aún así, el usuario no olvida la importancia de la calidad. El 62,1% de los entrevistados en 2008 la consideraba el factor más determinante a la hora de hacer sus compras, frente al 56% en 2007. La proximidad o la cercanía del comercio ha ido perdiendo valor en los últimos años, puesto que en 2008 lo señalaba un 44,3% de los consumidores, frente al 50% de 2007. Otros tres factores destacan como los más influyentes en la elección del establecimiento: la variedad de los productos (23,1%), las buenas ofertas (20,4%) y la atención al cliente (19,4%). 

Pero sin ninguna duda, uno de los resultados más destacables del informe es el aumento de la compra de las  marcas de distribuidor. En 2008 el 54,5% de los usuarios se declaraba comprador habitual de “marcas blancas”, lo que arroja un incremento de veinte puntos en los últimos tres años.

La marcha blanca reina

Según un estudio realizado por la consultora Nielsen, en momentos de crisis existen dos tipos de consumidores, los que siguen fieles a las marcas de siempre, aunque optan por reducir el número de artículos; y los que, por el contrario, mantienen su volumen de compra gracias a las marcas más económicas. La necesidad de ahorrar ha hecho a los consumidores más racionales en el momento de comprar, bien por una reducción real del presupuesto o bien por ser previsores. De esta forma el usuario elige, elimina lo superfluo y opta por el producto que le permita un mayor beneficio.

El estudio 'El comportamiento del consumidor ante la promoción de ventas y la marca de distribuidor' elaborado por el Departamento de Economía y Dirección de Empresas de la Universidad de Zaragoza, asegura que inicialmente "las marcas de distribuidor eran consideradas como marcas de escasa calidad con un precio de venta bajo. Poco a poco la mentalidad del consumidor ha ido cambiando y, actualmente, estas marcas son positivamente valoradas por el mercado". Es más, el trabajo asegura que estas marcas han dejado de estar centradas en el segmento de consumidores de rentas bajas y son adquiridas también por personas que tienen otras motivaciones más allá de las económicas. La clave de este cambio de opinión reside en que este tipo de productos les resultan entretenidos, "generan un sentimiento de comprador inteligente, mejoran su imagen ante los demás o porque con ellas logran saciar sus necesidades de exploración". En definitiva, los beneficios obtenidos al adquirir estos productos superan los costes soportados en su compra.

El número de consumidores que opta por las marcas blancas ha aumentado en el último informe dado a conocer por TNS Consumer el 22 de junio de 2009. Según el estudio, (pdf:41kb) el porcentaje de familias que recurre a las marcas blancas llega al 90%. Sin embargo, este análisis marca también un cambio en la percepción que estos usuarios tienen de los productos adquiridos: un 54% asegura comprar estos productos "a disgusto" como una medida para ahorrar.

Lo cierto es que la situación de crisis e incertidumbre económica está desorientando a los consumidores quienes, lo único que manifiestan con estos comportamientos, es la necesidad de alternativas para superar el bache.

Otras tendencias

La revista británica 'The Grocer' ha publicado un análisis de las tendencias que definirán al consumidor de los próximos años. Habla la publicación de un consumidor que busca maximizar el valor de los productos que adquiere sin disparar su precio, que opta por estilos de vida saludables y que tiene en cuenta el respeto al medio ambiente.
Entre las tendencias que según la revista británica están en alza se encuentran:

- Los estilos de vida saludables, con productos ecológicos o naturales antes que elaborados.

- La nostalgia y el gusto por lo retro. Lo antiguo se reinterpreta y se actualiza.

- Productos propios, cultivados en huertos particulares o elaborados en casa, como el pan. 

- Precio. Promociones, marcas blancas y establecimientos de descuento mantendrán su tendencia alcista. 

- Compensaciones. La contención del gasto se compensará con pequeños caprichos domésticos (chocolates, licores, golosinas, electrodomésticos...)

- Fabricantes y distribuidores se verán obligados a acercar sus posturas.

- Lo ecológico y respetuoso con el medio ambiente. 

- Alta caducidad de la comida, lo que contribuye a reducir gastos.

- Productos locales que no sobrepasen precios medios.

Por el contrario, una serie de comportamientos o hábitos experimentarán una tendencia a la baja:

- El crédito, debido a las restricciones que establecen las entidades financieras.

- Grandes operaciones de fusiones y adquisiciones se reducirán.

- Se reducirá la venta de comidas preparadas y agua embotellada.

- La conjunción precio-calidad-nostalgia puede beneficiar a unas marcas, pero no a otras.

- El lujo se resentirá tal y como lo conocemos hoy.

- Descenderán las ventas de productos cotidianos no alimenticios como droguería, ropa, electrodomésticos, etc.

- Menor uso del coche debido al incremento del precio de la gasolina y al aumento de la sensibilidad medioambiental.

Lo ecológico triunfa

Lo verde está de moda. Y no sólo eso, además, vende. Los productos respetuosos con el medio ambiente incrementan la cuota de mercado de las empresas, mejoran su imagen de marca e impulsan la rentabilidad. Así lo aseguraban hace unos días varios estudios de Dassault Systemes, una empresa dedicada a la gestión del ciclo de vida del producto, y que recogía una información de Europa Press.

Según el análisis realizado por Aberdeen Group, el 35% de las empresas encuestadas aseguraba que los productos calificados como "verdes" ofrecen "una gran diferenciación competitiva", mientras que otro estudio de The Boston Consultin Group revelaba que los consumidores "están dispuestos a pagar más por los productos verdes si consideran que son más saludables, más seguros o respetan más el medio ambiente”.

Estos análisis coinciden con los datos ofrecidos por la Unión de Pequeños Agricultores, según los cuales el consumo de productos ecológicos creció un 15% en 2008 respecto al año anterior. Es más, según Havas Media, el 39% de los consumidores está dispuesto a pagar hasta un 10% más por este tipo de productos. Más datos. Un encuesta realizada por la Fundación Félix Rodríguez de la Fuente y Demoscopia indica que el 86% de la población estaría de acuerdo en incentivar la compra de productos de agricultura ecológica para fomentar la protección de la biodiversidad.

El gusto por lo ecológico ha llegado también los niveles más altos de consumo, al lujo y a los productos exclusivos. Y es que el cambio en la percepción del "valor añadido" no se reduce ya únicamente a lo sofisticado y a lo lujoso. Ahora se busca ese "valor añadido" en criterios medioambientales o socialmente éticos, en la sostenibilidad. Es la antigua "caridad" de las clases acomodadas trasladada al ámbito del consumo. En esta tendencia está influyendo también la definición del éxito y la forma en que se percibe socialmente. "Ya no sirve sólo acciones puntuales de carácter filantrópico, sino que es necesario que lo que se haga forme parte de la estrategia de las compañías y ha de integrarse en todas las fases de la actividad empresarial". Antonia Díaz-Aja, consultora de Lifestyle 3.0 Consulting y responsable de esta publicación asegura en declaraciones a Expansión que los consumidores están cambiando su concepto de lujo y ahora exigen que éste sea respetuoso con el medio ambiente y las personas.