Hoy, 12 de octubre, Día de la Fiesta Nacional prestamos atención a algunas de las campañas que el Ministerio de Defensa ha puesto en marcha en los últimos años para promocionar el Ejército español.
En un escenario sin competencia o, mejor dicho, sin libertad de elección, la publicidad carece de sentido porque los consumidores adquirirán, lo quieran o no, ese servicio o producto independientemente de su calidad o de la promoción que se haga del mismo.
Hubo una época en este país en que el Ejército no necesitaba hacer campañas de publicidad. Si acaso, alguna acción puntual propagandística para mejorar su imagen o un acercamiento a la población infantil disfrazada de pedagogía, como la presencia del Ejército en Juvenalia y otros eventos similares.
La razón era bien sencilla: hasta hace no mucho, toda la población masculina sana a partir de los 18 años de edad estaba llamada a pasar, obligatoriamente, varios meses de su vida, reclutada y recibiendo instrucción militar. Los que se negaban a incorporarse a filas eran juzgados por tribunales militares (hasta 1991) en lugar de por la jurisdicción civil y encarcelados en prisiones militares. Aunque es cierto que posteriormente se articuló un sistema de Objeción de Conciencia y Servicio Social Sustitutorio, los que se seguían negando a aceptarlo, continuaban siendo juzgados y encarcelados.
Con la implantación del Ejército Profesional, surgieron, necesariamente, las campañas de publicidad para reclutar soldados. Anuncios en los que se destacaban, como en cualquier otra oferta de empleo, datos como la buena remuneración, la posibilidad de promoción interna, la igualdad entre sexos o el poder aprender una profesión mientras se sirve a la patria.
Posteriormente, visto que el número de incorporaciones era menor de lo deseado, se ofrecieron otros alicientes, como facilitar la obtención de la nacionalidad española, la reagrupación familiar, o renovar la residencia a los soldados extranjeros, procedentes principalmente de Iberoamérica, que prefirieran servir a la madre patria.
En su afán por adaptarse a los tiempos y llegar al mayor número de personas el Ministerio de Defensa ha creado su propio canal de televisión en el portal YouTube. En él, además de la simpática presentación por parte de Carme Chacón, responsable de dicha cartera ministerial y que pueden ver en la apertura de este artículo, el espectador puede encontrar diferentes campañas cuya principal finalidad es acercar a los uniformados a la ciudadanía.
El objetivo es realmente complicado, primero por las dificultades que conlleva promocionar un producto como el Ejército con tanta carga e historia negativa asociada a él y, segundo, porque por mucho que sus responsables se empeñen en explicarlo con sus mejores palabras, la ciudadanía conoce de sobra lo que es un Ejército, en muchos casos por haberlo sufrido en sus propias carnes.
La única fórmula posible en estos casos es recurrir a anuncios edulcorados, que hablen de servicio público, solidaridad, paz, democracia, igualdad. En definitiva, anuncios que hagan suyo el aforismo latino de Si vis pacem para bellum —si quieres la paz, prepara la guerra— y que nos hablen de futuro, oportunidades y eludan cualquier alusión a la violencia, la destrucción o la muerte inherentes a todo Ejército.
Comparada con la publicidad de otros países como Estados Unidos, la del Ejército español parece la de un campamento de 'boy scouts' y la guerra (perdón, las misiones de paz) un juego para que los adultos pasen el rato en un entorno en el que reinan las situaciones amables, el respeto a las otras culturas, la igualdad de género y la camaradería.
El problema es que, por mucho que los responsables del Ministerio de Defensa se empeñen en repetir que la población no conoce la verdadera realidad de nuestras Fuerzas Armadas, todo el mundo sabe que el Ejército no es eso que pretenden contarnos, o al menos, no sólo eso. Por ello resulta aún más desgarradora la campaña creada por la agencia Shackleton para la Fiesta Nacional del año pasado. Una serie de anuncios que rompían con la línea de comunicación desarrollada hasta entonces y en la que aparecían familiares y amigos de soldados que exponían en pantalla sus sentimientos hacia ellos. Unos spots crudos, sin truco, que desplegaban admiración y cariño hacia esos profesionales, pero en los que subyacían el miedo y la tensión de unas personas que eran perfectamente conscientes de que no es precisamente en un campamento estival donde se encuentran sus seres queridos.
No es de extrañar, por tanto, que este año se haya vuelto a la fórmula tradicional y se haya preferido que sean tres prescriptores famosos glosen las glorias de nuestro Ejército, concretamente el seleccionador nacional Vicente del Bosque, el cocinero Ferran Adrià y Concha Velasco, que por lo que parece ha cambiado su "Mamá, quiero ser artista" por "Mamá, quiero ser soldado" (Leire y Bibiana, lo sentimos, es que decir soldada es imposible, es que significa otra cosa).
Para acabar, no quisiéramos despedirnos sin antes mandar nuestro más sincero apoyo y solidaridad a la Familia Real española, dos de cuyos miembros son los más altos cargos de nuestras Fuerzas Armadas, y que hoy, 12 de octubre, mientras el resto de españoles nos encontramos de asueto con motivo de la Fiesta Nacional, se ven obligados a trabajar.
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