A pocas horas de que se haga público el nombre de la ciudad que acogerá los Juegos Olímpicos de 2016, en Ilovepubli repasamos la comunicación que Chicago, Madrid, Río de Janeiro y Tokio, han desarrollado, con mayor o menor fortuna, para convencer a los miembros del COI.
"Lo importante es participar... y divertirse", la famosa frase de Torrebruno que otras fuentes atribuyen a Pierre de Coubertin, varón, barón y padre de los Juegos Olímpicos de la edad moderna, será una de las más repetidas a lo largo del día de hoy, cuando se dé a conocer el nombre de la ciudad elegida para acoger la Olimpiada de 2106.
El problema surge cuando este aforismo resulta aplicable antes incluso de que los miembros del COI hayan hecho pública su decisión o, lo que es lo mismo, cuando el esfuerzo será tan baldío y poco fructífero que el hecho de participar ni siquiera importa. Algo así sucede a la vista de la comunicación desarrollada por varias de las ciudades candidatas, que por aburrida y manida, parece hecha para perder.
Es de destacar que, por una vez, los responsables de las diferentes candidaturas hayan entendido que para prosperar en esta aventura era necesario contar con una campaña de comunicación con vídeos, muchos vídeos (tantos que es difícil saber cuáles son oficiales y cuáles apócrifos) y elementos gráficos que en ocasiones se encargan a ciudadanos de a pie no profesionales, unas migajas que se les reparten para que se sientan parte del proyecto.
El problema surge cuando dicha campaña no es todo lo buena que cabría esperar, entre otras cosas, porque abusa de los tópicos, recurre a lo políticamente correcto, apela al patriotismo, cuenta con el apoyo de personajes famosos, carece de conceptos sólidos que la articulen, recurre al sentimentalismo barato, a suposiciones o pálpitos y hace uso de músicas que pretenden emocionar pero resultan aburridas y pomposas.
Si lo analizamos objetivamente, las campañas de comunicación de las ciudades candidatas a acoger una olimpiada son un mero trámite. Se hacen por el "qué dirán", porque "hay que hacerlas", porque "las hacen los demás y no vamos nosotros a ser menos", pero poco tienen que ver con la publicidad y sí mucho con la propaganda, en la peor de sus acepciones.
Cualquier ciudadano de Río de Janeiro, de Madrid, Chicago o Tokio convendrá que es difícil reconocer su ciudad en esos vídeos de promoción. Los madrileños, sin ir más lejos, pensarán que el anuncio en cuestión está confeccionado con imágenes de archivo, pues ni uno sólo de los planos del spot de Madrid 2016 muestra el proceso de reconstrucción (o destrucción) al que está sometido el municipio y, además, los protagonistas son claramente actores profesionales, pues ninguno de ellos muestra señales del hastío del que los ciudadanos de la Capital hacen gala a consecuencia de la voraz afición de su alcalde por las obras y las zanjas.
Y ya que hablamos del alcalde de Madrid, debemos hacernos la clásica pregunta (esta sí que no es de Cubertin) "¿Y quién es él?"¿A quién van dirigidos este tipo de vídeos? ¿Al elector que comienza a dudar de la eficacia como edil del Sr. Gallardón? ¿Al ciudadano que conoce de sobra el lugar donde vive y que sabe que la realidad no concuerda con lo que desean mostrar las autoridades? ¿Al turista extranjero que esté planeando sus próximas vacaciones y para el que ya se hacen campañas específicas de promoción de la ciudad? ¿Al miembro del COI cuyas decisiones no siempre se basan en cuestiones objetivas sino más bien crematísticas?
Consultadas diferentes personas relacionadas con la comunicación y la publicidad, todos reconocen que desconocen realmente cuál es el público de ese tipo de campañas. Sin embargo, alguno de ellos, como José Luis Moro, Director Creativo de la Agencia Remo, intuye que "son campañas que intentan movilizar a los ciudadanos para que estos se vuelquen en el proyecto e impresionen a los delegados del COI cuando visiten la ciudad. Un poco como Bienvenido Mr. Marshall".
Moro podría haber dado en el clavo pues, salvo en el caso de Tokio -donde son más partidarios de un mensaje basado en los logros objetivos de la ciudad, que se muestra en todo su esplendor, en lugar de en cosas tan abstractas como los sentimientos o la simpatía, aunque nunca dejan de estar presentes-, los vídeos promocionales de Chicago, Río de Janeiro y Madrid centran, de una u otra manera, su atención en los habitantes de la ciudad, aunque, como en todo, hay diferencias.
Mientras que las dos primeras han optado por recrear situaciones cotidianas y hasta cierto punto verosímiles que transmiten una sensación de cercanía al espectador, en el caso de Madrid todo es más artificial y acartonado, hasta el punto de basar su estrategia en lo que sucedería un año después de que se celebrasen en la ciudad los Juegos. Un inteligente y divertido guiño a la ciencia ficción, si no fuera porque la intención de la agencia y el cliente es muy seria y nada tiene que ver con la diversión o el homenaje al género de anticipación.
Sin duda, las propuestas de Río y Chicago son las más eficaces. La ciudad brasileña muestra en su presentación un día cualquiera en la ciudad. Una jornada que comienza al alba, concluye con la puesta de sol y que, entre medias, desgrana con naturalidad (la que permite un producto de estas características) y a ritmo de Cidade Maravilhosa, todos los tópicos cariocas, como el Cristo del Corcovado, el Pan de Azúcar, las escolas de samba, el fútbol y sus ciudadanos retratados lo más parecidos a como son: algunas despampanantes y, otros, imperfectos, obesos, con arrugas y mellados.
Los norteamericanos, haciendo gala de su destreza en el mundo audiovisual, firman un anuncio, Pass the baton (pinchen en la pestaña nº 2 de la web) de impecable factura, que trasmite optimismo y echa mano de su proverbial patriotismo para implicar en las aspiraciones olímpicas no sólo a los habitantes de la ciudad candidata, sino a todos los ciudadanos de Estados Unidos, algo impensable en, por ejemplo, el caso de Madrid, cuyo eterno enfrentamiento con Barcelona se ha preferido obviar en todo este proceso, del mismo modo que se han acallado todas aquellas voces disidentes que, desde la propia ciudad, están en contra de los Juegos.
Y es que los políticos, no nos engañemos, son expertos en eso de saber qué cosas hay que evitar y qué cosas hay que poner en una campaña. En el caso de Madrid, por ejemplo, aparecen bien visibles en la web oficial los logotipos de todas las empresas colaboradoras que han aportado fondos a este proyecto y no nos extrañaría nada que, en una de las reuniones preparatorias, alguno de los responsables les espetase a los creativos "y no os olvidéis de poner en el vídeo un par o tres de minusválidos o discapacitados como se les dice ahora. Que en el pack de las olimpiadas normales también van las paraolímpicas". Lo de menos es que Madrid, por las zanjas y las obras, lleve años siendo intransitable para los peatones con o sin discapacidad. Lo importante es saber a quién hay que agradecerle unas cosas y saber cómo hay que contar la película para conseguir otras.
Los nuevos tiempos exigen que, además de vídeo y aplicaciones gráficas, toda candidatura olímpica que se precie disponga de una página web que, además de incluir los elementos anteriores, ofrezca al mundo bits y bits de información sobre la ciudad en cuestión.
Sin embargo, parece como si los responsables de las ciudades candidatas, a excepción de Tokio, no acaben de confiar en la eficacia de internet. En este aspecto, la capital japonesa ha superado con creces a las demás competidoras.
Si Madrid, Río y Chicago han optado por diseños confusos, estéticamente antiguos, carentes de creatividad y que parecen reciclados de otras páginas internet, los japoneses sí que han sabido crear una web a medida de este evento. Además de ser cómoda y fácil de utilizar, gracias a que en la web tokiota todo está a la vista desde la página principal, el conjunto resulta muy atractivo por unos magníficos y divertidos dibujos que actúan como pictogramas y guían al visitante por cada una de las secciones.
Sin duda alguna, si la decisión del COI dependiera de la apuesta de las candidatas por las nuevas tecnologías, la Olimpiada del 2016 se quedaba en Tokio
Pero todos sabemos que la decisión del Comité Olímpico Internacional no depende necesariamente de que una ciudad tenga las mejores infraestructuras, o de que sepa concienciar a sus ciudadanos, o que sepa contar sus virtudes al mundo mejor que las otras. En la carrera por obtener una Olimpiada cuenta mucho el elemento diplomático, la presión de las instituciones y gobiernos de un país. En definitiva, enjuagues y acuerdos con unos señores en cuyas manos está que una ciudad organice o no un evento de dimensiones planetarias, con los consiguientes beneficios que ello supone para los responsables de ese país, sus instituciones, su industria y sus empresas.
Sin duda el elemento diplomático es clave en todo este asunto. Saber tratar a los medios, transmitir confianza, neutralizar los nervios, cosas que debería conocer cualquiera de las muchas personalidades que se encuentran hoy en Copenhague pero de entre las que destaca por méritos propios, y eso que Lula es bien simpático, Barak Obama. Él no sólo es el amo del mundo; él es el puto amo. Miren si no el vídeo con el que nos despedimos y dígannos objetivamente, corazonadas aparte, si no nos queda mucho que aprender. Definitivamente, lo importante es participar... ¡y divertirse!
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