En pocas horas miles de fans y seguidores del terror volverán a berrear con desesperación ante las imágenes del nuevo capítulo de '[rec]'. Mientras, en Estados Unidos ya hace una semana que gritan desconsolados con su propio terror: 'Paranormal Activity'. Esta cinta, como ocurriera con 'El proyecto de la bruja de Blair' y la mencionada '[rec]', es otra vuelta de tuerca al horror, pero, sobre todo, una muestra de la capacidad del marketing cinematográfico para crear grandes fenómenos.
Durante meses, en diferentes festivales de cine fantástico, una cinta de terror rodada con cámara doméstica y sólo 60.000 dólares sembró el pánico en plateas enteras. Así fue como 'Paranormal Activity' llamó la atención de Paramount, que decidió adquirir sus derechos porque veía en ella un gran producto de masas. A continuación una enorme maquinaria de marketing se puso en marcha para pensar cuál sería la mejor manera de crear un fenómeno y para ello se recurrió a una primera táctica que seguro sonará a más de uno: grabar las reacciones del público. Como ya hizo Filmax hace justo dos años con [rec] en el Festival de Sitges, los promotores de la película realizaron un pase de la cinta y registraron cómo los espectadores saltaban de sus butacas para que a continuación la gente de a pie comenzara a interesarse por ver qué era ese 'Paranormal Activity' que se estrenaría el 26 de septiembre. Pero Paramount tenía otro as mercadotécnico guardado en la manga...
La película llegaba con apenas 12 copias y sólo se iba a proyectar en los pases de noche y medianoche de viernes y sábado, focalizando así toda la atención del público más aficionado al género en un horario limitado y exclusivo. La cosa ha funcionado porque, con estos 24 pases en salas pequeñas de grandes ciudades americanas, la película lleva recaudados más de 75.000 dólares, habiendo colgado el cartel de completo en muchas de sus sesiones.
Paramount sabe que su película tiene un enorme poder de seducción para los fans y el boca-oído experimentado en festivales es una clave para el éxito. Pero, además, para terminar de rizar el rizo, la major ha creado un nuevo concepto de estreno: platform on demand. El estilo de lanzamiento conocido como platform release es aquel en el que una película estrena en pocas copias para ir ampliando el número de salas, creando un efecto de boca-oído y demanda elevados, apoyado no sólo en los comentarios, sino en las buenas críticas y la sensación de ser películas premiables. 'Paranormal Activity' va más allá.
Paramount ha creado en la web de la película un apartado en el que la gente demanda que proyecten la cinta en su ciudad o pueblo, y, cuando el estudio ve que hay suficientes espectadores, procede a estrenar una copia. De momento, este fin de semana sucederá en 20 ciudades en los Estados Unidos, algunas de las cuales son grandes metrópolis como Los Ángeles o Nueva York, que no han tenido suficiente con una copia, pues su demanda llega a los 20.000 espectadores una semana después del estreno. La distribuidora ha comunicado que las peticiones han llegado a los 230.000 y se incluyen ciudades de todo el mundo (como Madrid y Barcelona).
Las previsiones económicas para esta cinta son de momento difíciles de calcular, ya que el estudio ha creado un fenómeno midnight sessions, estilo 'The Rocky Horror Picture Show'. No han bombardeado con promoción durante semanas, ni han hecho un gran estreno de masas, sino que ante los costes ínfimos del experimento, Paramount ha optado por una película de larguísimo recorrido en la cartelera, un acto social que puede dar lugar a un fenómeno de culto muy apreciado por los aficionados del nicho.
Normalmente este tipo de estrenos que amplian semana tras semana el número de copias suelen terminar multiplicando por 15 o 20 veces el resultado inicial, ya que cada siete días llegan a ciudades vírgenes con respecto a ellos y esto significa una entrada importante de dinero. No sería raro que 'Paranormal Activity' aspirara, sumando las ganancias de sus nuevas plazas, a los 160.000 dólares, más del doble de la pasada semana, ya que la demanda y el ruido generado en estos días ha sido más grande que el inicial. 'Paranormal' fue uno de los elementos más twiteados de la semana pasada, lo que suele ser un potente indicativo.
Los conceptos más interesantes mostrado en esta campaña han sido el crear y controlar la demanda de la película (para pedir una copia en tu ciudad tienes que dejar un correo electrónico de modo que Paramount pueda ponerse en contacto contigo), y aprovechar los pases de medianoche, algo que pocos usan.
Lo cierto es que, en los tiempos que corren, cada vez son más frecuentes las cintas de género de bajo coste —experimentales en muchos casos— que se benefician de pases de este tipo. No hace mucho, una película como 'Repo! The Genetic Opera' merecía un estreno de esta singularidad, ya que la película nunca podría haber llegado muy lejos en un gran estreno de 2.000 copias. De hecho, terminó siendo un fracaso en todo el mundo, pero toda una obra de culto para muchos.
*Pau Brunet es editor y director de la web Boxoffice.es
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