Promociones que alimentan

Los diarios han optado por un nuevo tipo de promoción para sus lectores. Los descodificadores para TDT, los teléfonos móviles, las vaporetas, los edredones y otros productos están perdiendo peso frente a los alimentos.

El pasado domingo 13 de septiembre, El País puso en marcha una promoción que, bajo el lema "Apoyamos a las marcas porque una compra de calidad la forman marcas de confianza", ofrece a sus lectores un carro de la compra lleno de productos de alimentación y hogar valorado en 60 euros.

La mecánica es sencilla. Recopilar 15 cupones que aparecen de lunes a viernes en el diario, mandar un SMS para reservar uno de los 250 mil carros de la promoción en un centro de El Corte Inglés, SuperCor u OpenCor y, tras abonar 4,95 euros de "gastos de gestión", acudir al comercio elegido y retirar los productos que entran en la promoción, entre los que se encuentran un bote de confitura clásica Hero de 345 gr, botella de 1.200 ml de Leche semidesnatada Pascual, bolsa de 1kg de patatas El Abuelo, frasco de 50 gr de Nescafé, arroz brillante de 500 g, etc. En total, y descontados los 18 euros de comprar el periódico todos los días y los 4,95 de gestión (22,95 euros), el ahorro real es de 37,05 euros.

Teniendo en cuenta que, cuando El País renovó su imagen y regaló un reloj diseñado por Mariné, el periódico se agotó a media mañana, todo hacía pensar que el reclamo de un carro de la compra, provocaría aún más expectación. Lo cierto es que el viernes 18 de septiembre aún había muchos carros disponibles (aquellos que enviaron su SMS ese día recibieron reservas con números cernanos a los 190 mil) y, ayer domingo, el periódico volvió a repartir la cartilla para ver si los lectores se animaban a completar la promoción.

Sin importarles el dudoso éxito de la promoción de El País, ayer domingo, el periódico La Razón ponía en marcha su particular promoción destinada a apoyar a las marcas y ayudar a sus lectores a superar la crisis con una edición que presentaba una doble portada: La cubierta, con cabecera y todo, no era más que una página de publicidad dedicada totalmente a la promoción; la segunda era ayer la verdadera portada del diario.

La propuesta de La Razón ("80 euros gratis cada mes para hacer la compra") era ampliamente glosada en la pre-portada por algunas de sus más importantes firmas como Marta Robles ("Estar informado y conseguir un descuento es de agradecer en estos tiempos"), Mº José Navarro ("Aprovéchese de esta promoción, que leer en ayunas es malísimo"), Kiko Narváez ("Disfruta de la asistencia que te da la razónpara meterle un gol a la crisis") y Alfonso Ussía que, como no debe leer El País, afirmaba "Cambiará el futuro de las promociones, copiándonos, por supuesto".

Cada día, el diario promete un descuento mínimo de 2 euros en cupones de diferentes productos como Nescafé, dentífrico Signal, Caldos Gallina Blanca, que pueden ser canjeados en cualquier establecimiento sea este gran superficie o tienda minorista, porque aunque la oferta se canaliza a través del periodico, en realidad la realiza la marca a través de Valassis, una empresa que opera en el mercado español desde 1974 y que está especializada en gestión de campañas relacionadas con vales descuento.

En términos de ahorro, la oferta de La Razón propone cupones por valor de 80 euros al mes que requieren de un desembolso de 36 euros por la compra del periódico. En total, 44 euros de beneficio real en caso de que se consumieran todos los productos (y que los aceptasen en todos los establecimientos, pues hay que advertir que, en la letra pequeña, se informa al consumidor que los comerciantes podrían negarse a aceptar los cupones).

Hace unos días, con motivo del aniversario de la caída de Lehman Brothers, hablábamos en esta sección de cómo en este año la publicidad ha cambiado su estrategia y había pasado de hablar de marcas a hablar de las cualidades de los productos. Algo que retrotraía a la comunicación comercial a sus inicios y que ahora experimenta una nueva vuelta de tuerca al recurrir a los cupones para aumentar las ventas.

Por lo que parece, la única forma que las marcas y los periódicos han encontrado para superar sus respectivas crisis es recurrir a estrategias de décadas pasadas. Técnicas de mercadotecnia que se basan, aunque sea con cupones de descuento, en una bajada de sus precios. Algo a lo que siempre se resistieron, a la vista de las recientes campañas de las marcas que asociaban altos costes a calidad, o a las decisiones de los diarios que, ante el acoso de los mejdos gratuitos de internet, decidieron bajar su paginación y subir su precios a 1,20 euros.

Según nos cuentan, se han visto obligados a desarrollar este tipo de promociones para hacerles la crisis más llevadera a lectores y clientes. Se lo agradecemos por lo que nos toca, pero en el fondo sabemos que no lo hacen por nosotros, lo hacen por ellos.