Seis consejos para los medios que enterrarán a los demás

WASHINGTON.-  Se acabó hablar de todos los problemas de la prensa. También existen propuestas de futuro para sacar a los medios del agujero al que les ha condenado, entre otros factores, la falta de inversión publicitaria. El miércoles, el portal mediabistro.com celebró una sesión en Washington que analizó algunas de estas soluciones con representantes de Slate, Politico y Associated Press

"Ninguno de nosotros sabe de verdad lo que va a pasar, dónde estarán los medios de aquí a unos años o cuál será el modelo de negocio, pero ya podemos ver algunas claves", explicó John Alderman, director de Slate. El también gerente de la compañía Washington Post apuesta por la especialización de contenidos y periodismo de calidad. Internet ha hecho que los periodistas no sólo compitan entre ellos por la audiencia, sino que también se pelean con ella a la hora de producir información, por lo que el talento es más necesario que nunca.

La discusión estuvo centrada en Internet como eje del futuro de los medios, a pesar de que las tres organizaciones representadas dependen en mayor o menor medida de un periódico. La revista online Slate tiene el respaldo de la empresa Washington Post, que la compró en 2004. Casi el 90 por ciento de los lectores de Politico.com desconocen que su edición en papel —publicada únicamente en el centro de Washington DC y en el barrio del Capitolio—, proporciona casi todos los ingresos que mantienen la publicación a flote. En cuanto a Associated Press, es una cooperativa de 1.400 periódicos estadounidenses, aunque sirva también a todo tipo de medios a nivel nacional e internacional.

1. Que tu audiencia crea que no encontrará tu información en otro sitio

El director de Slate explicó que hay dos tendencias actuales mostrando mayores posibilidades de supervivencia. Los medios que mejor resisten a la crisis son los que ofrecen información especializada o han creado el llamado "nicho" informativo, y los que cuentan con una marca respetada. El secreto de ambos es que la audiencia siente —sea verdad o no— que la información que publican no la pueden encontrar en ningún otro sitio. Ya sea por la calidad, el tipo de contenidos o el tratamiento de las noticias.

Internet permite a los lectores encontrar lo que quieran, cuando quieran y donde quieran. Da lo mismo si es información de deportes, recomendaciones de estilo para decorar un salón o la última hora en Palestina. Saben encontrarlo. Por esta razón, medios como Slate y Politico, de contenido especializado y con una audiencia muy definida, sufren menos y se permiten ampliar su plantilla en tiempos de crisis.

"Sobreviven mejor aquellos medios que ya tienen creado un nicho porque los anunciantes tienen muy claro quién es la audiencia y cómo llegar hasta ella, por eso siguen invirtiendo", explicó Steve Komarow, jefe de la oficina de Associated Press en Washington.

Esto no quiere decir que ya no tenga sentido publicar información general. La supervivencia de agencias como Associated Press refleja la demanda de información tanto por los medios como las audiencias. Sin embargo, AP no depende de los anunciantes. La estrategia de la compañía Washington Post el último año da otra de las pistas sobre el futuro de la financiación: su apuesta es dividir las audiencias al mismo tiempo que amplían la cobertura.

2. Divide audiencias... y publicidad

Washington Post es dueño del periódico del mismo nombre, la revista digital Slate, el medio The Root para audiencia afroamericana, el blog ‘El Factor XX’ derivado de una sección de Slate por y para mujeres, la revista Newsweek, el periódico en español El Tiempo Latino y el diario gratuito Express para el área metropolitana, además de otros medios de información especializada. Cada vez que un anunciante quiere contratar espacio con la compañía Washington Post, puede elegir exactamente en cuál de estos medios coloca el anuncio. El anunciante reduce el gasto y aumenta la efectividad. Y el medio sigue recaudando publicidad.

Por eso Alderman prefiere separar audiencias antes que impedirles llegar hasta el contenido cobrando por leer. "Soy bastante pesimista en cuanto al cobro en Internet. Hay demasiada información de interés general en la red como para ponerlo todo detrás de un muro de pago," aseguró.

3. El link en las redes sociales es un camino hacia ti

Alderman también añadió que los medios ahora saben que los lectores siguen nuevas trayectorias para acceder a la información y que redes como Facebook o Twitter empiezan a soportar el peso que antes tenían los medios en cuanto a noticias de última hora.

"Debemos recordar sin embargo que [las redes sociales] son sólo el inicio de la conversación, al final siempre acabas pinchando en un link que te lleva a un artículo o la información en un medio", argumentó. "Para mí lo más poderoso de estas redes y lo que las convierte también en un nicho es la recomendación de links. La gente comparte lo que le interesa, comenta lo que ha leído y aprende además de seguir la información", explicó Jonathan Martin, corresponsal de Politico en la Casa Blanca.

Y los usuarios —incluidos los periodistas— que cuentan con mayor número de seguidores en estas redes son quienes recomiendan más contenido y han logrado crear su propia imagen de marca, sustituyendo incluso a la del medio para el que trabajan.

4. El periodista es la marca

Ésta es otra de las claves del periodismo en un futuro no tan lejano, según los tres conferenciantes. El reportero es ahora la marca. Los responsables de Google News en Estados Unidos ya se han dado cuenta y permiten navegar las noticias a partir de su autor, no de la cabecera. Aunque el mejor ejemplo en este momento es Politico. La cabecera es sólo la excusa para reunir al mejor talento periodístico que haya cubierto el Capitolio y la Casa Blanca en los últimos años. Así, cada periodista llegó a trabajar a la redacción con su propia audiencia.

"En el caso de Slate tenemos a John Dickerson, con dos cuentas en Twitter. Una con sus comentarios de la actualidad y links a sus artículos y otra más personal. Tiene casi 900.000 seguidores y si un día él se va de Slate, se los lleva a todos a una nueva publicación", comentó Alderman.

El reportero-marca empieza a ver consecuencias también en su trabajo diario. Uno de los periodistas con más influencia estos días en Washington es Mike Allen, de Politico. «Hace muy poco tiempo, cuando un periodista levantaba el teléfono y decía ‘Soy Mike Allen, de Washington Post’, la parte más importante de esa frase era el nombre del periódico. Ahora mi compañero Mike dice ‘Soy Mike Allen’ y ya no hace falta saber dónde trabaja», explicó Martin.

Los responsables de los medios reconocen que todo esto da mucho miedo a algunos periodistas. Hace unos años nadie te exigía llegar a una publicación con una red de seguidores detrás. Es el concepto de periodista como red social gracias a cuentas en Facebook o Twitter donde pueden mantener conversaciones más directas con sus lectores. Y el miedo no es sólo por la necesidad de adaptarse a la tecnología. La red obliga a los periodistas de grandes medios a competir con ciudadanos que también aportan contenido informativo y de calidad.

5. No le tengas miedo a la competencia

A ninguno de los representantes de los medios ayer en Washington les asusta el aumento de la competencia.

"El mundo del periodismo es tremendamente popular ahora y la audiencia de Internet está empezando a reconocer trabajos de calidad de los que no la tienen. Hace unos años ibas a comprar el periódico y sabías las diferencias entre las cabeceras, ahora la gente empieza a hacer lo mismo en Internet y creo que también lo hará la inversión económica", contó un esperanzado Komarow.

Y una de las diferencias que aprendemos todos en Internet está entre los medios y el contenido creado por ciudadanos individuales. Hay ejemplos que tienen cada vez más de periodismo y menos de ciudadano, haciendo que las definiciones queden inservibles.

"Decir blog no significa nada ahora mismo. Los reporteros tienen blogs, los medios de comunicación publican blogs. Ya no estamos hablando de un chaval en el sótano de sus padres comiendo cheetos y criticando a Bush", comentó Martin. "Hay ciudadanos dando noticias en sus páginas con estándares periodísticos, otros están contando sus opiniones, pero hay muchos de gran calidad y muy informativos".

Algunos de ellos han tenido éxito y han demostrado que en este momento, el talento y las ganas de experimentar son más importantes que nunca. También cuando se trata de encontrar financiación. Así, Alderman compartió la experiencia del joven de San Antonio, en Texas, que consiguió que anunciantes y organizaciones de su comunidad le financiaran un viaje a Afganistán, donde pasó un tiempo empotrado en el ejército y escribiendo en su blog sobre ello.

"Es precisamente la tecnología actual lo que te permite hacer estas cosas y, si tienes talento, serás descubierto", añadió Martin.

Komarow advirtió también que nadie debe olvidarse de la tecnología que nos permite acceder a la información. "Todo lo que pensamos ahora es que las noticias de Internet las leeremos en un ordenador y será sin pagar, pero yo me pregunto por qué no leerlas en un teléfono, como ya hace mucha gente. Hay muchas oportunidades de mercado por explorar, y todas pueden dar beneficios".

"La señal más importante es que el periodismo está aquí para quedarse, no se va a ninguna parte, y que cada vez hay más gente de todas las edades leyendo las noticias, la única diferencia es cómo llegan hasta ellas", afirmó Alderman.

6. Recuerda que esto nunca fue un gran negocio

La única mención al pasado fue para dejar claro que el periodismo en sí nunca ha dado beneficios económicos. Los anunciantes veían el periódico como la forma más sencilla de poner un anuncio delante de más personas hasta que llegó Internet. "Debemos recordar que los periódicos daban beneficios por los anuncios, pero el periodismo nunca fue un negocio. Las noticias eran sólo el medio para engancharles", añadió Alderman. "El problema es que ahora da menos beneficios y se hacen más pequeños porque la competencia es mayor, pero el periodismo sigue ahí".

Y este es el mayor cambio al que se enfrentan los dueños de los periódicos. Necesitan recuperar la inversión publicitaria en papel y que crezca la de Internet. La crisis económica ha ralentizado las inversiones e incluso publicaciones de éxito como Politico siguen sufriendo tanto como otras para encontrar anunciantes para su Web.

"Los lectores saben encontrar la información que buscan, comentó Martin. El desafío es obtener beneficios de ello porque desde los inicios estamos condicionados a que la información fuera gratis. A ver cómo cambiamos eso ahora".