Todo comenzó cuando la madre de Matthew paseaba al perro de la familia por un parque de Greenwich. El chucho se hizo amigo del animal de un analista de Morgan Stanley y los dueños comenzaron a hablar. Y como una cosa lleva a la otra, Matthew acabó pasando dos semanas en prácticas en la firma. El último día escribió un informe titulado How Teenagers Consume Media que ha hecho correr ríos de tinta a pesar (o más bien debido a) que Matthew sólo tiene 15 años. Como en el traje nuevo del emperador, el niño señala la desnudez del poderoso, afirmando cosas como que los jóvenes no leen periódicos, no escuchan la radio, no usan Twitter, no tocan las páginas amarillas, les molesta la publicidad, no pagan por la música. Internet y los móviles se dan por supuestos, y prefieren el streaming de música, los gratuitos, las consolas que permiten hablar con los amigos y los mensajes de texto. En resumen: un crochet directo a la industria de los medios de comunicación.
Los jefes de Matthew consideraron el informe como "una de las miradas más claras y más provocadoras" que habían visto, y lo publicaron tal y como la recibieron. La repercusión del texto, que ha aparecido en el Financial Times, ha sido seis veces superior a la de otros escritos de la compañía. Un asombro que quizá indica más el desconocimiento de la industria y de Morgan Stanley de los jóvenes (esos que dentro de unos años serán o no sus clientes) que la clarividencia de Matthew. "Es un caso de manifiesto autismo que impide a estos adultos ver la realidad. El juicio debe venir después de la observación, si se hace antes el prejuicio impide verla", opina el profesor del IESE Santiago Álvarez de Mon, acostumbrado a asesorar a directivos de empresas, entre ellas, las dedicadas a los medios de comunicación. En esta industria en crisis, acelerada por las tecnologías —opina— muchos se están comportando como si les dieran una mala noticia sobre su salud, empeorando la situación negándose a aceptarla aunque las cuentas de resultados digan otra cosa.
El caso de Matthew no es aislado. Tavi, con doce años, impone modas desde su blog a fashionistas y editorialistas talluditas de medio mundo. Hace poco veíamos a una ex voluntaria de Obama de 25 dar lecciones de comportamiento on line desde el púlpito de la multinacional Telefónica. La prestigiosa escuela de negocios Instituto de Empresa ha montado un consejo de "sabios" adolescentes de entre 13 y 18 años para su nueva universidad, surgida de la antigua SEK segoviana. ¿De verdad son necesarias sus lecciones? ¿Se trata de pequeños genios o los directivos se han vuelto súbitamente incapaces para ver lo que ocurre en el mundo? Para Álvarez de Mon, el fenómeno no es necesariamente nuevo. "El hombre sigue siendo igual, nos hacemos las mismas preguntas que en tiempos de Sócrates. Lo novedoso es el ritmo prodigioso de la aldea global". Tampoco la "desconexión" entre los usos juveniles y los adultos es una cuestión de edad, o de brecha generacional. Ante los cambios tecnológicos, "si eres una mente joven, joven de actitud, te haces preguntas sin dogmas. Si eres una persona rígida, la angustia aparece". O por decirlo de otro modo, es una cuestión de miedo ante un mundo que se está yendo.
O quizás, un problema de directivos que no llegan a casa a la hora de la cena. "Sólo con mirar un poco el entorno cotidiano, salvo que seas muy obtuso, te das cuenta de que los chavales no leen periódicos, ni oyen la radio y están todo el día en Tuenti, en el messenger y bajando pelis y música. No hay que ser muy perspicaz pero sí hay que bajar del altar en el que creen que están los medios tradicionales y desde el que miran todo lo que no sean ellos como si fuera residual... y es justo lo contrario", dice la treintañera Sofía Ruiz, desde su doble experiencia como periodista y hermana mayor de dos adolescentes.
Hemos preguntado sobre su relación con los medios, la red y los "adultos" a un par de expertos que apenas han cumplido los 18 años, pero que son bien conocidos en la red hispana. Rubén Díaz lidera desde hace año y medio un proyecto de software libre llamado Jisko, y que intenta clonar Twitter. Autodidacta, a los 11 programaba 'bots' en el IRC Hispano y a los 15 creaba el blog 120% Linux, que consiguió vender. Cree que muchos medios "tienen miedo de que internet triunfe y los sustituya". Pone como ejemplo la televisión: "Antes te tragabas 20 minutos de publicidad en una serie. Ahora ya nadie lo hace". Las discográficas, dice, siguen empeñadas en vender un trozo de plástico, y aunque insistan "obviamente" están desfasadas. Le encanta Twitter: "está revolucionando las búsquedas en tiempo real. Si hay un huracán ahora mismo, no está en Google".
Su visión del marketing coincide con la de estudiosos dos décadas más viejos: "Va a haber un cambio brusco en las empresas", predice. "El cliente va a mandar de verdad, si le haces una faena va a hablar de ti. Tendrán que ser más cuidadosas". Recomienda a las compañías que "busquen gente formada, que les diga que internet no muerde" y que apuesten por las redes sociales "las empresas que se metan ahora darán buena imagen". A cambio, deben asumir que tienen debilidades "y tomarse las críticas como un feedback". También tiene clara la cuestión del marketing personal. Autodidacta, mal estudiante reglado, ya tiene en cambio algunos encargos profesionales y algún que otro gran banco le ha pedido su opinión: su currículum, transparente, está on line y en las redes sociales. No se ve trabajando dentro de una empresa tradicional "a no ser que se trate de formación, de transmitir internet. Si no, creo que no encajaría, la veo un poco desfasada".
¿Será distinta la empresa del futuro, más democrática y transparente, cuando estas nuevas generaciones lleguen a ella? "Hay una presión de abajo a arriba que obliga a renovarse", explica Álvarez de Mon. "Un chaval espabilado de ahora da mil vueltas a los de antes. Y dirán, yo quiero vivir y pasta para trabajar, pero no en cualquier sitio. En una empresa inteligente, donde se valore trabajar mejor y no más, donde la autoridad no venga de los galones. Pero ahora los registros son más extremos. También un chaval despistado lo es ahora mucho más que antes".
Victoriano Izquierdo es de la misma quinta que Rubén Díaz. Acaba de volver de un año sabático que se ha tomado para aprender inglés y que ha financiado, en parte, con los ingresos que obtiene como fotógrafo. En internet desde los 14 —cuando montó el blog de su instituto— ha sabido aprovechar el poder de las redes sociales en un campo, el de la fotografía amateur, absolutamente saturado. Ha trabajado para Xataka Foto, vende imágenes en tres agencias, sale habitualmente en la prensa y se codea con la élite de la blogosfera. Ni siquiera se plantea vivir de ello: empieza la carrera en octubre. Su visión de los medios es muy distinta a la convencional: "Toda la información que recibo viene de las redes sociales. Por ejemplo, en Google Reader veo lo que otros comparten conmigo, en Twitter, lo que está pasando y lo que está de moda", dice.
"Durante mi estancia en una residencia en Nueva York me di cuenta de que un cambio que creías que iba a durar años ya estaba sucediendo. De las 50 o 60 personas de todo el mundo que estábamos cada noche en el salón común casi nadie veía la televisión. Todo el mundo estaba con sus ordenadores. A la gente le interesa más internet que recibir pasivamente la información", explica Victoriano. Y añade algo que horrorizará a muchos: "Los que consumen medios 'viejos' es porque no conocen otra cosa". Alguna vez le han consultado desde el mundo adulto de la empresa. "Si pones fotógrafo en Google mi página es de las primeras. Muchas veces me han preguntado cómo hacerlo. Dicen '¿si nosotros con 30 o 40 años de experiencia no salimos, cómo lo haces?'".
Ni con Rubén ni con Victoriano sirve la excusa "es que nacen con un ratón debajo del brazo". Debido a la tardía generalización de la banda ancha en España, no son nativos digitales. Si lo son los niños que vienen detrás, y "hacen cosas increíbles", avisan. Juan Freire lo explicaba así hace tiempo: "El usuario que no se ha apropiado de la tecnología se siente "extraño", de un modo similar a lo que sucede cuando alguien se debe comunicar en una lengua que no es la materna. Pero ni en la lengua ni en la tecnología existen usuarios que 'per se' sean avanzados. La experiencia y el aprendizaje son las que permiten a la gente apropiarse de la tecnología. Ser nativo, en ambos casos, proporciona ventajas evidentes pero las clasificaciones demográficas son excesivamente limitadas (...) conceptos como los de nativos e inmigrantes digitales adquieren un nuevo significado. No son categorías estancas, demográficas o sociales, son fases de un proceso de aprendizaje y desarrollo personal". Rubén cuenta que "uno de los miembros del equipo de 'jailbreak' del iPhone tiene 15 años". Pero no son los únicos con ventaja. Ahora también "la gente de 30 y 40 tiene iPhones", recuerda Victoriano.
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