El mejor anuncio del mundo

La publicidad, sin pretenderlo, ha convertido los festivales y premios locales —en España el de San Sebastián, el CdeC y los Laus—, y los continentales —el FIAP para el área de habla hispana— en una carrera de primarias para la gran reválida, el Festival de Cannes. Ahí es donde de verdad se marcan las diferencias y donde se percibe el pulso de la actividad a nivel mundial. Siendo así, el anuncio de Phillips "Carousel", de la agencia Tribal DDB Ámsterdam, al ganar en la categoría reina que sigue siendo la de películas publicitarias, debe ser reconocido como el mejor spot del año. Y no es para menos: una idea sobresaliente que se ve encumbrada por una realización impecable y generosa. Toda una declaración de principios en los tiempos que corren.

Se trata de una narración estática, basada en el itinerario de la cámara, que presenta la fuga de un atracador con una máscara de payaso. Como si de una cinta de Möbius se tratara, la historia forma un bucle perfecto que bien podría ser enlazado en un sin fin y seguiría teniendo sentido. Es además una declaración de principios en lo que a realización se refiere: la imagen digital y la postproducción han llegado ya a un nivel de perfección en el que prácticamente nada se resiste ya, todo puede hacerse. La investigación debe seguir ahora en la creación de ambientes y sensaciones, sin limitaciones técnicas el reto es ahora utilizar los recursos al servicio de las ideas, porque ya nada sorprende. El casting, el tempo, la puesta en escena, y por supuesto la postproducción consiguen un resultado envolvente. Todo está estudiado, incluso hasta lo anecdótico: la película se creó para la presentación del televisor panorámico 2.19, y la película dura exactamente dos minutos y diecinueve segundos. Pocas veces un anuncio ha superado los tres millones de visionados en YouTube. En este caso, además, el making of ha tenido un enorme éxito también.

La gráfica

Si la película ganadora reivindica una publicidad preciosista, de "dirección de arte", algo parecido ha sucedido en la categoría de gráfica. Aunque habrá quien interprete que la ausencia de ideas puede ser la causa de esta apuesta, nosotros preferimos pensar que lo que se está reivindicando es la calidad de los valores publicitarios clásicos en un momento en que los tiempos andan revueltos. El Grand Prix ha sido para la campaña We are Animals, de la agencia francesa Fred & Farid para Wrangler. Bien podría pensarse que se trata de un editorial de moda, por el número de piezas —la agencia premiada abre su web estos días con más de ochenta originales de la campaña, aunque posiblemente la mayoría no hayan llegado a usarse— y por la ausencia de eslóganes.

El fotógrafo Ryan McGingley recrea situaciones en las que los modelos son retratados como animales, un guiño sutil y que por sí no merecería, como concepto, ni siquiera haber estado en la terna. Lo que se premia es la fotografía, y con ello se reconoce un modo de hacer publicidad que parecía desfasado: el de la hegemonía de la dirección de arte.

La participación española

De discretos podríamos calificar los resultados de las agencias españolas. En la categoría de spots Publicis ha obtenido un León de Plata con sus anuncios Cena y Quirófano, para VisionLab, protagonizados por Pierce Brosnan. Obtuvieron leones de bronce Encuentro, de McCann Erickson para Cocacola; Naves espaciales de Vitrubio Leo Burnett para el Festival de Sitges y Lluvia de Sangre, de TBWA para Playstation.

Sumando todas las categorías la delegación española vuelve a casa con 27 leones, un resultado engañoso, pues la cosecha se produce en las categorías menores.