Qué decepción la del spot de las burbujas doradas de este año. Once meses aguardando el anuncio más esperado del año, y no es ni siquiera bonito. Acaso forme parte de la estrategia: sólo se nos ocurre que la crisis sea tan dura que hayan tenido que rebajar el nivel y renunciar al glamour para entrar a competir con Rondel —verde, negro— o la sidra El Gaitero.
Si hubiera que buscar un ejemplo de estrategia consolidada en el tiempo en publicidad ese sería Freixenet. Sólo es comparable a los anuncios ingleses de los cigarrillos Hamlet, que durante años fueron el paradigma de publicidad de marca en el tiempo. La marca de cava ha conseguido que año tras año su comercial para la campaña navideña sea esperado. Su lanzamiento ocupa espacios en los informativos de televisión, el sueño de cualquier creativo y el primer pase es comentado en los periódicos como un acontecimiento de interés general.
Los spots de este cava catalán cuentan con tres ejes fundamentales, que potencian alternativamente: el primer elemento son las 'burbujas Freixenet', esas bailarinas doradas de tacón alto y gorrito ceñido, a las que se arropa con magníficas coreografías. El erotismo y la elegancia mezclan bien en la publicidad. Forman parte de la imagen de marca, y aunque se prescinde de ellas algún año, reaparecen al siguiente.
El segundo elemento está en los orígenes de la publicidad: consiste en contar una historia. Podrá argumentarse que juegan con ventaja, al no ceñirse a los veinte o treinta segundos de rigor. El minuto o minuto y medio es un formato que ya ni siquiera se contempla, Freixenet sigue siendo la excepción.
Y por último, el peso específico del famoso en cuestión. Y ahí nunca han renunciado a nadie.
El listón lo pusieron realmente alto el pasado año con la película de Scorsese, pero no es esa la causa de la decepción. Aunque el anuncio dura dos minutos, no hay historia. Esa es la primera renuncia. En las 'burbujas', este año no hay carga erótica ni elegancia. La belleza plástica de la natación sincronizada radica en la dificultad y la credibilidad, elementos que admirábamos en el Cubo de Agua de Pekín este verano, pero que no están presentes ahora: el tempo no es real, el espectador sabe que en la publicidad todo es trampantojo, no hay veracidad ni riesgo de error. Y por tanto, carece de valor.
Tampoco el peso específico de los personajes es un activo: siempre han ido a por los mejores, y si por primera vez se recurre al deporte, la terna lógica hubiera estado entre Rafa Nadal, Messi o Cristiano Ronaldo. Permítannos un repaso rápido a la historia de los anuncios de Freixenet y sus protagonistas: Shirley MacLaine, Liza Minnelli, Sharon Stone, Gene Kelly, Demi Moore, Raquel Welch, Paul Newman, Pierce Brosnan, Kim Basinger, Anthony Quinn, Meg Ryan, Gwineth Paltrow… y si nos ceñimos a los españoles, Montserrat Caballé, Plácido Domingo, Josep Carreras, Ainoa Arteta, Penélope Cruz, Antonio Banderas, Paz Vega… ¿alguien es capaz de recordar el nombre de alguna de las chicas de la natación sincronizada, más allá del de Gemma Mengual?
Para quedarnos con buen sabor de boca, recuperamos este anuncio de los cigarrillos Hamlet a los que aludíamos al principio, un clásico. Mucho mejor:
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