La arquitectura de la 'era eslogan'

El turismo supuso la aparición de un nuevo campo de acción para el comercio, el desarrollo social, urbanístico, económico… Una revolución que ha tenido terribles consecuencias. No me refiero a las medioambientales, ni al desequilibro social, ni a la paella de pollo y marisco, ni a la epidemia de rubias. Escribo sobre la importancia del souvenir, y su influencia en la generación de algunos proyectos arquitectónicos.

En el principio fue el souvenir

Supongo que los primeros viajeros, los prototuristas, volvían con apreciados objetos para el recuerdo de sus aventuras. Aquellas reliquias mostraban realidades lejanas al público de los primeros museos, todavía almacenes. Cuando concluyó el expolio aparecieron las falsificaciones. Su posterior fabricación en serie dio lugar a un nuevo mercado de imitaciones utilizadas como recuerdos. El siguiente paso pudo ser el cambio de escala y la reproducción de los monumentos de la ciudad. La torre de Eiffel, las pirámides egipcias, la estatua de la Libertad, esos pisapapeles que aparecen en los lugares más insospechados.

Pero faltaba captar el ambiente, el sabor, el modo de vida, ¿como podía alguien transmitir lo que había descubierto más allá de sus montañas? Apareció entonces el souvenir, objetos aparentemente absurdos que solucionaban las necesidades del turista. Mientras jarras escultóricas de cerveza definían Alemania o posahuevos con forma de casco policial hablaban de costumbres inglesas, el sabor de España se reducía a esos toros negros y gitanillas flamencas, que sobre paños de encaje engalanaron los primeros televisores.

Y entonces llegó el eslogan

Tras confirmarse los beneficios del turismo, su mercado evolucionó. Con estudios sociológicos, económicos y progresos en sus ofertas, amplió su difusión. Los objetos de recuerdo se transformaron en una industria de imágenes razonablemente seductoras, un escaparate gratuito del destino. El fin ya no era el recuerdo, sino la atracción de nuevos turistas. Se buscaba un nuevo souvenir que cumpliese con este fin. En esa búsqueda irrumpió la poderosa publicidad. Se potenció el mensaje. Y se abstrajo aún más. Desaparecieron las imágenes realistas con referencias históricas y se buscaron titulares comerciales. Cuanto más breves, mejor. Se produjeron los "I ♥ NY", los smileys, el triunfo de lo breve. El mensaje se redujo más. Aún más. Más.

Al mensaje reducido hasta la abstracción del verbo, se le llamó eslogan (del gaélico escocés slaugh-gheun, grito de guerra) que según el diccionario, es una fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política, etcétera. Nace la solución demandada por las ciudades, el nuevo souvenir tipo eslogan.

El 'arquitecto eslogan'

En el ámbito de la arquitectura, hace tiempo que las promociones inmobiliarias que se precian (edificios, construcciones o arquitectura, según los casos), han tenido nombre propio. Centrándonos en Madrid, encontramos quizá los más rimbombantes (excepto el Palacio Real o el del Buen Retiro), en los edificios del entorno de la Gran Vía. El de la aseguradora Metrópolis, el de Telefónica, el Carrión o Capitol, mantienen las denominaciones de sus promotores o de sus usuarios, mientras el edificio España o la Torre de Madrid parecían responder a 'gritos de guerra' de carácter político. En la zona Azca, el edificio del BBVA, la Torre Picasso, o la Torre Europa siguen siendo sustantivos sin aspiraciones. Sin referencia figurativa ni carácter especialmente comercial, no podemos ver en ellos un eslogan, ni siquiera una intención claramente comercial. Únicamente fueron sustantivos.

Por otro lado, también es habitual en el ámbito de la arquitectura el uso de lemas en concursos públicos, para evidenciar el teórico anonimato de sus participantes. Es una tradición que viene de lejos. Si a estas dos cuestiones añadimos la reticencia del público a acercarse al tradicional discurso farragoso del arquitecto y el ágil verbo del comunicador profesional, no es extraño que se intentase imitar a los publicistas desde algún estudio de arquitectura. En una demostración de ahorro encomiable, el arquitecto pretendió eliminar los costes de la labor de promoción posterior. Con el "eso lo doy hecho", se resume un valor añadido del que todo arquitecto parece disponer. Es un prodigio de ajuste económico con el trabajo de los demás.

Hoy, cuando el antiguo souvenir parece casposo, llamado kitsch tanto por su forma como por lo antiguo de la necesidad del recuerdo. Cuando con el ordenador todo es accesible. El nuevo souvenir tipo eslogan no revela la existencia de un viaje sino la nostalgia de su destino, o de su imagen. Por eso es tan importante su diseño. Por eso las ciudades y sus promotores cuidan su icono. Les representa en el exterior. Y para crear ese icono, no se utiliza una preexistencia, asociada ya al antiguo souvenir. Debe salir en prensa, en promociones, ser nuevo. Ilusionar.

Parece que los iconos son muy dulces y los arquitectos muy golosos.

El autor de ese 'algo nuevo' que represente a una ciudad tiene asegurado el reconocimiento internacional. Y el arquitecto cree que, si consigue un lema tipo eslogan que refleje verbalmente la forma del edificio, se recordará con facilidad el proyecto. Supone que con su eslogan de carácter figurativo (por vocación constructiva), el nuevo souvenir vendrá rodado. La visión publicitaria domina así el nacimiento del proyecto. El mecanismo es perfecto. Es un funcionamiento sorprendentemente veloz. En una sentada se pueden obtener 14 buenos lemas tipo eslogan, sólo hay que elegir uno. Con este sistema, según parece, se obtiene el favor del público, rentable para lograr la fama, y se consigue el recuerdo del posible jurado, lo que es muy útil para el fallo de concursos.

Pero este mecanismo generador tiene un inconveniente. Puede que el eslogan aparezca antes que cualquier idea generadora del proyecto; y puede que el arquitecto lo respete tanto, que el proyecto no evolucione ni se matice en su posterior desarrollo. Para potenciar lo que se considerará 'idea original', se mantendrá una forma preconcebida, asociada al eslogan. Obtendremos así proyectos basados en planteamientos muy sencillos, con una evolución formal inapreciable. Arquitectura adherida a formas e imágenes previas y muy simples. Proyectos tremendamente respetuosos con una supuesta 'idea original', que no era más que un tópico pegadizo.

De los resultados de estos planteamientos, de la arquitectura adhesiva, hablaremos más tarde.

* Luis de la Cuadra es arquitecto y miembro del estudio In Fact