La campaña de Amnistía Internacional que nunca debió ver la luz

¿Qué pasa cuando la publicidad va demasiado lejos? Para muchos, incluido el propio anunciante, la no-campaña publicitaria de Amnistía Internacional para denunciar la situación de los derechos humanos en el país que acoge las Olimpiadas de este verano ha cruzado esa línea. Y digo ‘no-campaña’ porque en realidad, las fotografías que la ilustran nunca debían haber visto la luz .

Amnistía Internacional desechó el trabajo de TBWA Worldwide, la agencia que parió la idea y sus fotografías. En su día, cuando TBWA presentó las pruebas, China y el mundo estaban consternados por el terremoto que acababa de llevarse miles de vidas por delante en la provincia de Sichuán. Y en el contexto del duelo nacional, Amnistía Internacional debió de pensar que eran demasiado fuertes y contrarias a su propio espíritu.

La serie de imágenes construye diferentes escenas de represión o violencia jugando con la iconografía deportiva. Así, para ilustrar las prácticas de interrogación, dos policías chinos sumergen la cabeza de un detenido en las aguas de una piscina. El cartel de la pena de muerte muestra un ejecutado con una diana, como en las pruebas olímpicas de tiro con arco. Y otra de ellas está protagonizada por una reclusa atada a unas pesas en un oscuro calabozo.

"Después de los Juegos Olímpicos, la lucha por los derechos humanos debe seguir adelante", reza el texto junto al logotipo de la ONG.

El problema es que, aunque la organización decidió no utilizar los anuncios de forma oficial, sí que dio el visto bueno para que fuesen publicados una sola vez y, de esa forma, permitir a la agencia contratista participar en el Festival Publicitario de Cannes. Los anuncios se llevaron una medalla de bronce a finales del mes pasado y desde entonces su presencia se ha empezado a multiplicar por internet.

Amnistía Internacional se ha desmarcado con el siguiente comunicado en su página web: "Amnistía Internacional quisiera dejar claro que no está involucrada en la difusión de una serie de imágenes que han circulado por internet en relación a las Olimpiadas de Pekín".

Una portavoz decía, además, que "los resultados de la agencia no se correspondían con el mensaje que tratamos de comunicar en nuestra campaña para las Olimpiadas", que según Josefina Salomon se centra en animar de forma positiva a China a respetar los derechos humanos, más que en hacer una crítica destructiva.

Pero, como de costumbre, un ataque tan frontal a las Olimpiadas ha enfurecido a un buen número de chinos, que ya han colgado de la red propuestas para boicotear los anuncios de TBWA. Ahora bien, de llevarlo a la práctica, ¿incluirán también en el boicot la campaña que TBWA realizó para Adidas, uno de los patrocinadores de las Olimpiadas?

Ésta se puede ver hoy por hoy en las vallas publicitarias de todo Pekín y otras ciudades chinas. Compuesta por unos dibujos espectaculares de atletas chinos arropados por miles de seguidores, la campaña de Adidas ha sido una de las más comentadas recientemente por su originalidad, pero también porque los valores a los que apela —trabajo en equipo, orgullo nacional— entroncan muy bien con el ambiente social que estos días se respira en la China preolímpica.